天猫自营掠食京东

文 | 荆玉

恰如五条人乐队的一首《十年水流动,十年水流西》,十年前的马云不认可自营电商模式,但十年后的今天,天猫正进一步探索自营模式,与京东的 ” 猫狗大战 ” 也将迎来新的剧情。

2 月 16 日,据晚点 LatePost 消息,阿里巴巴 B2C 零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店,首先从 3C 品类推进,近期会通过手机天猫 App 改版正式上线,届时该 App 将更名为 ” 猫享 “。

这一消息很快被阿里方面部分否认。2 月 19 日,阿里中国数字商业板块相关负责人向北京商报记者回应称,天猫 App 不会改名,猫享只是天猫 App 里的一个探索项目。天猫转自营是根本不可能的,也没有必要的。

但实际上阿里对于自营业务的探索早已不是新鲜事,仅电商业务而言,天猫超市、淘宝心选、天猫国际直营店等都是自营电商业务的代表。

巨潮发现,目前虽然天猫 App 并未更名,但已经上线了 ” 猫享 ” 国内国际自营业务,包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等商品,并于近期在开屏广告中进行了展示。虽然距离 ” 复制一个京东 ” 仍有相当差距,但阿里进一步探索自营电商模式之心已昭然若揭。

从 ” 多快好省 ” 的电商需求框架来看,” 多 ” 与 ” 省 ” 是淘宝的核心竞争力,天猫则更多体现出了 ” 好 “。随着电商行业竞争不断加剧,补足 ” 快 ” 这一短板是阿里更好地满足客户需求的必由之路,也因此必然与京东狭路相逢。

更大的行业维度来看,2021 年 11 月,国内电商行业 20 年来首次月度同比负增长,标志着行业进入到一个存量时代。此时,无论哪一个玩家把枪口对准了对方,都已经不再稀奇。

对于阿里而言,用淘特对标拼多多,用点淘(淘宝直播)PK 抖快,做大自营电商掠食京东,都是时势使然。相比较而言,做大自营电商可能是阻力最小的一条路。

客户体验短板

京东有一个独一无二的优势是淘宝、天猫所不及的,那就是 ” 快 “。

2011 年的淘宝全员沟通会上,马云曾表示:” 我在这儿愿意跟大家打一个赌:自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。这种模式会存在,但是它不可能成为一家真正的电子商务企业,不能帮助更多的企业。”

马云明确地表明了对京东模式的不认可。事后多年阿里的成功似乎也印证了这个观点。

但从客户服务体验上来说,京东有一个独一无二的优势是淘宝、天猫所不及的,那就是 ” 快 “。

通过算法预判消费者需求,根据需求优化仓库布局,更高效地进行仓储和配送,京东自营的商品可以更快地送达用户,提升消费者购物体验。目前京东自营商品在国内大部分地区都可以做到次日达,部分地区甚至可以做到上午下单,下午或晚上送到。

此外,京东的自营电商模式用整个平台的信誉对自营产品进行背书,且自营模式下对于退换货、售后等服务更加到位,消费者信赖度极高。

尤其是在购买家电、3C 等客单价较高的商品时,消费者对于服务品质的重视程度也越高,因此,京东在这些领域始终保持着对阿里、拼多多等线上竞争对手的领先。

举例来说,虽然拼多多推出了百亿补贴活动,对苹果手机等王牌数码、3C 产品进行了大手笔补贴,做到了主流电商平台最低价,还拉来了保险公司对品质承保,但仍然有相当部分消费者出于信赖和售后等原因,更愿意支付不低的 ” 溢价 ” 选择京东自营的同款产品。

对于阿里而言,虽然天猫的产品丰富程度远高于京东,但其中仅有极少一部分可以进驻天猫超市等阿里的自营体系。

从消费者角度来看,在天猫 APP 上购物,绝大多数情况下由品牌商发货,如果选择的不是顺丰等特定快递,消费者就只能去菜鸟驿站自提,连送货上门都做不到,也就很难谈什么服务质量。且长此以往,也影响消费者对于天猫 APP 服务的整体印象。

而目前天猫超市的当日达、次日达和送货上门等基础服务虽然也已覆盖全国主要区域,但无论是自营 SKU 的数量,还是整体送达时效上,都仍弱于京东。

阿里若补足 ” 快 ” 这一短板,就可以更好地满足消费者需求,实现 ” 多、快、好 ” 的全方位服务,从而利用 ” 多 ” 的优势击败对手京东。

” 头疼医脚 “?

用淘特对标拼多多,用点淘(淘宝直播)PK 抖快,做大自营电商夺食京东,都是时势使然。

对于一家万亿市值的平台型巨头公司的转向,舆论早已热议和鼓噪,看好者与看空者皆有之。

有分析认为,阿里此举是 ” 头痛医脚 “。面对短视频巨头的跨领域竞争,阿里面临着流量上的困局,而扩大自营业务并不能对此有所改善。

的确,当下的阿里面临着前所未有的竞争压力。

海豚社数据显示,2019 年— 2021 年,按 GMV 计算,阿里的市场份额下滑了 13%,而拼多多、抖音电商和快手电商则合计增加了 14.1%。且截至 2021 年 9 月 30 日的 2021Q3 季度,阿里巴巴 GMV 同比下滑了 4.8% 左右,是十年来的首次。

但正如前文所言,从更大的行业维度来看,在国内电商行业 20 年来首次月度同比负增长的情况下,实际上电商行业的各个玩家都面临着不小的压力。互相进攻对方的腹地可能会是今后的常态。

于阿里而言,来自抖音电商和快手电商的竞争压力山大,但同样来自京东和拼多多的压力也不容小觑——用淘特对标拼多多,用点淘(淘宝直播)PK 抖快,做大自营电商夺食京东,都是时势使然。

挑战者包括拼多多、快手电商、抖音电商都在以亏损的方式补贴消费者、以较低的佣金率争夺商家。” 在位者 ” 阿里相对被动,但并不会坐等被对手蚕食。就像集团 CFO 武卫在 2020 年 Q4 电话会议上所说的:” 如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域,而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。”

目前来看,阿里做大自营电商将很有可能成为其新的业绩增长点。在理清自营店与天猫官方旗舰店的利益矛盾的情况下,天猫自营电商有希望成为阿里的纯增量业务。

增量一方面来自于对竞争对手京东的替代:据悉现阶段猫享给一些品牌商的点位比京东低 1-2 个点位,有希望吸引更多品牌商入驻。

另一方面可能来自于对新消费需求的挖掘和线下的替代。天猫的产品丰富程度远高于京东,但有大量品牌、品类此前是无法实现快速配送的。有了更快的配送速度后,就会催生出新的消费需求或者实现对于线下的替代。

值得一提的是,与平台电商收入主要来自于佣金和广告等不同,在自营电商的商业模式下,电商企业赚的是差价,其营收比较接近 GMV。如果阿里的自营电商业务未来实现快速扩张,体现在财务报表上将是营收快速增长,但利润增速跟不上营收增速,以及毛利率会下降。

阻力最小的路

对于阿里来说,有了钱和足够的时间,烧出一套有效率的仓储和配送体系并不算太难。

虽然阿里早已开始了对自营电商的探索,但要实现 ” 复制一个京东 ” 绝非易事。

从平台电商和自营电商转变,正如马云所说,自己采购、自己销售、自己做物流,还要自己做售后,实际上增加了多个交易环节。其中最核心的,还在于物流配送。

要实现像京东自营商品一样在国内大部分地区都可以做到次日达,不仅需要大量的物流基础设施投入,还需要相当长的时间积累。

公开数据显示,京东物流自 2007 年创立,但直到 2017 年才实现单季度盈利,到 2020 年才实现全年盈利,至此京东物流已经累计亏损高达 85 亿元。刘强东曾对外表示,” 给你一千个亿,让你搭建一个覆盖全国五百个城市的物流体系,至少需要五年的时间,有一万个亿也需要这么长时间。”

阿里离这一目标还有相当距离。据晚点 LatePost 消息,猫享计划接入顺丰和丹鸟,实际采用哪种物流体系内部尚无定论。

即使选择与顺丰合作,要实现次日达,全国范围内密集的仓储布局也将是必不可少的。且仓储和物流的布局进度需要根据天猫自营的业务进度而不断扩张,无法毕其功于一役。

不过,正如前文所言,用淘特对标拼多多,用点淘(淘宝直播)PK 抖快,做大自营电商掠食京东,无论哪一条路对于阿里来说都不是容易的。

巨潮认为,做大自营电商可能是三条道路当中阻力最小的一条。毕竟对于阿里来说,有了钱和足够的时间,烧出一套有效率的仓储和配送体系并不算是太难的事情。

而要在抖音、快手之外重新建立起一个短视频流量帝国,要烧比当初拼多多花费得更多的钱烧出一个下沉电商平台和 8 亿用户,都要难得多。

值得一提的是,京东与阿里一样都是 ” 人找货 ” 的搜索性的平台,而抖音和快手电商都属于 ” 货找人 ” 的平台。但京东近两年却几乎没受到抖快影响,其 GMV 仍然保持了增长,这与其主打品类 3C 数码及家电有着密切关系。

飞瓜数据显示,目前抖音的 GMV 品类分布中,服装、美妆、珠宝文玩的合计占比接近 60%,而 3C 数码的占比则仅有 2.51%。这意味着,天猫的自营电商业务可以在一些品类上避开与抖音、快手的激烈竞争,而将炮火集中于京东和拼多多。

写在最后

在《阿里重启烧钱》一文中,巨潮曾判断,当下头部互联网公司的竞争纵横交错,” 每个巨头都拿着枪指向竞争对手,同时又被好几个人拿枪指着。”

就像拼多多一方面在努力争取更多品牌入驻挖阿里墙角,一面通过凶猛的百亿补贴吸引 ” 五环内 ” 用户,反过来就会被阿里用淘特进行牵制施压。所以阿里做大自营电商将枪口对准京东,也是应有之意。更何况两家的竞争关系早已持续绵久。

电商行业存量时代的背景下,阿里以一己之力对抗四面强敌,最终也没有放弃与京东这个老对手的 ” 持久战 “。

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