收官,谁“吃”到了冬奥会的红利?

出品 | 虎嗅金融组

作者 | 周月明

题图 | IC photo

今天(2 月 20 日),历时十七天的北京冬奥会成功落幕,中国队以 9 枚金牌、共 15 枚奖牌的历史最好成绩完美收官。

冬奥期间,各国运动员精彩瞬间不断,但同时也是各大品牌、各大商家的 ” 角逐场 “,从开幕服装到冰雪装备,从奥运赞助商到 ” 冰墩墩概念股 “,不少公司和品牌在冬奥期间吸足了眼球。

然而,当一切散场时,冬奥这块大蛋糕,谁尝到了甜头,谁失落而归?这股红利能不能成功转化呢?

开幕式的 ” 种草效应 “

首先看下在北京冬奥会 ” 露脸 ” 的各大服装品牌们。冬奥开幕第一天,各国运动员穿的开幕式服装就集体上了热搜,不少观众都纷纷表示种草了运动员们穿得羽绒服和大衣,这其中,不乏一些世界大牌。不少品牌也借此机会 ” 蹭 ” 了一把热度,有的 ” 成功出圈 “,有的仍然沉默。

虎嗅统计了其中一些品牌在抖音、微博的热度表现,发现了一些有趣的现象。

首先,根据巨量算数,虎嗅统计了中国消费者较为熟悉的 8 个服装品牌在抖音上的综合指数(时间段为 2 月 1 日至 2 月 19 日;综合指数:衡量该关键词在抖音的综合声量。基于抖音热词指数模型,通过相关内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出该关键词的指数)。

图片[1]-收官,谁“吃”到了冬奥会的红利?-电驴中文网

这 8 个品牌中,加拿大品牌 lululemon 因羽绒服的设计款式等原因出了圈,引发广泛讨论,声量最大,环比增速也最高,达到 3519%。本届冬奥合作品牌安踏排在第二,环比增速 128%,但其旗下品牌迪桑特(日本队的开幕式服装)环比增速也较高,达 1153%。

除抖音外,虎嗅通过微热点查看了一些服装品牌在微博上的热度,比如 lululemon、安踏、the northface 在开幕式当天热度都增长明显。不过值得注意的是,开幕式过后(2 月 5 日),这几个品牌中,只有安踏热度还在增长。

图片[2]-收官,谁“吃”到了冬奥会的红利?-电驴中文网

不过,另一些熟悉的品牌比如 the north face 北面、优衣库、阿迪达斯,这期间在抖音上声量不仅没有放大,环比反而还下滑,分别下滑 40%、17% 和 22%。

从上图可以明显看出,2 月 5 日是一些品牌的声量峰值日,如 lululemon 和安踏,不过,这一天过后声音就减弱许多。比如 lululemon,据虎嗅查看,2 月 5 日,其在抖音平台上的搜索指数高达 699 万,仅仅过了 1 天就降至 44 万,2 月 10 日断崖式下跌至 2.9 万,此后的搜索量几乎每天在下滑,截至 2 月 19 日,降至 1.2 万,基本又回到了开幕式前两天的搜索水平。

虽然声量正在逐渐归于平静,但冬奥会开幕式确实有着不小的 ” 种草效应 “。

虎嗅查看东兴证券研报称,” 据淘系数据显示,冬奥会开幕式(2 月 4 号)至 2 月 15 号,lululemon 官方旗舰店销售额增速达 174%,奥组委赞助商安踏官方旗舰店增速 44%,在高基数之下增速优异。”

此外,虎嗅还通过淘数据平台查看了这几家品牌淘宝官方旗舰店 2 月 4 日至 2 月 18 日(共 15 天)的销售情况。其中 lululemon 销售额为 5174 万元,较 1 月 20 日至 2 月 3 日(共 15 天)的销售额 2534 万元,增长了 104%。

不过自 2 月 4 日至 2 月 18 日,随着冬奥会开幕到临近结束,lululemon 的销售额和销量数据较 2 月 5 日的峰值在回落。

而中国品牌安踏的淘宝官方旗舰店在 2 月 4 日至 18 日,销售额达 1.04 亿元,较 1 月 20 日至 2 月 3 日的销售额 8049 万元,增长了 29%。从 2 月 4 日到 2 月 19 日的销售额和销量数据来看,安踏也出现了多个峰值。

而且,据虎嗅查看开源证券的研报称,开幕式对安踏的 ” 种草效应 ” 也较明显。研报称,” 据生意参谋数据,受冬奥会开幕式热度影响,2 月 4 日至 5 日,京东安踏官方旗舰店羽绒服成交额同比增长 203%,迪桑特羽绒服成交额同比增 196%,天猫安踏官方旗舰店排名前 10 的产品中,具有国旗标、奥运标的冠军系列及国旗款产品成交额高增长。”

但是,并不是所有品牌的 ” 种草效应 ” 都表现得那么明显。

比如,虎嗅查看了知名户外品牌 the northface(韩国队开幕服装)淘宝官方旗舰店的销售情况,其 2 月 4 日至 2 月 18 日销售额为 1217 万元,较前半个月(1 月 20 日至 2 月 3 日)的销售额 1457 万元,下滑了 16%。值得注意的是,在上文中,虎嗅曾提到 2 月 1 日至 2 月 19 日,the northface 是以上开幕式服装品牌中,在抖音声量环比降速最高的品牌,达 40%。

可以看出,同样为冬奥会开幕服装,有的品牌尝到了甜头,有的品牌 ” 蹭热度 ” 却并不是太明显。不过,尝到甜头的品牌在冬奥会过后能否持续这份热度,就要看各品牌的功力了。

” 冰墩墩概念股 ” 们如今怎样了?

北京冬奥的这股风,从开幕式也吹到了股市上。因为冰墩墩的爆火,A 股的几支 ” 冰墩墩概念股 ” 还一度涨停。不过,随着冬奥会的落幕,这些股票是否还保持着 ” 涨停的辉煌 ” 呢?

虎嗅通过 wind 统计了这些 ” 冬奥概念股 “、” 冰墩墩概念股 ” 在冬奥期间(2 月 4 日至 2 月 20 日)的涨跌情况,发现一些曾经大热的股票 ” 高光时刻 ” 已停留在昨日。

比如,冬奥期间涨幅最高(28.95%)的 ” 冰墩墩 ” 生产商元隆雅图。虎年开盘时曾出现了几个涨停,但从下图就可以看出,临近冬奥结束,元隆雅图的股价也在不断大幅回落,2 月 15 日至 18 日这四个开盘日,其股价跌幅分别达到 9.9%、6.9%、9% 和 4.6%。

另外,同样在虎年开盘后连续出现涨停的另一家冰墩墩生产商文投控股,整个冬奥期间的涨跌幅仅排在第 7 位,且后四个开盘日也基本处于回落状态,没再显示出 ” 往日辉煌 “。

查看 wind 统计的整个 36 支 ” 冬奥概念股 “,冬奥期间涨幅超过 10% 的只有 5 支股票,占比 14%。出现下跌的有 13 支股票,占比达 36%,超过三分之一的 ” 冬奥概念股 “,没太沾上冬奥会的红利。

冰雪装备品牌谁 ” 蹭 ” 到了热度?

北京冬奥会如火如荼,自然也带动了整个冰雪产业的发展。据携程网数据统计显示,2 月 4 日,以 ” 冬奥 ” 为关键词的搜索热度增长 200%,春节前三天的滑雪门票订单与去年相比增长 33%。

此外,从除夕到正月初四,天猫滑雪装备同比增长超 180%,冰上运动品类同比增长超 300%。据东兴证券称,魔镜数据显示,春节前夕的 1 月份,天猫平台滑雪装备销售额达 1.88 亿元,同比增长 66%,滑雪服销售额达 1.27 亿元,同比增 55%。

除此,本次冬奥还助力了国产冰雪装备走出国门。据天下网商报道,2 月 1 日至 2 月 7 日,淘宝平台国产滑雪用品的海外销售额同比实现三位数增长,其中,国产滑雪头盔同比增长 174%,滑雪衣裤套装同比增长超 200%。

不过,具体有哪些滑雪装备品牌吃到了这次红利呢?

CBNData 曾发布了一份十大 Z 时代喜爱冰雪品牌榜单,虎嗅从中选了几个品牌,根据巨量分析查看了它们在抖音上的声量情况。

图片[3]-收官,谁“吃”到了冬奥会的红利?-电驴中文网

可以看出,在这几个品牌中,美国老牌冰雪装备品牌 Burton 抖音综合指数最高,国产滑雪装备品牌 Nobaday 排在第二位,环比增加 726%(南恩等国产品牌未在巨量算数以及微热点中查询到品牌关键词)。虎嗅查看了这两家品牌的热搜情况,相较其他品牌,这两个品牌的话题与冬奥联系更紧密,也许在一定程度上意味着它们在冬奥期间营销更积极,其他品牌声量相对较小。

虎嗅还通过淘数据查看了 Burton 的淘宝旗舰店销售数据,2 月 4 日至 18 日销售额为 639 万元,相较于 1 月 20 日至 2 月 3 日的 362 万元,增长了 76%,且从销售量和销售额数据来看,前十五天(1 月 20 日至 2 月 3 日)与后十五天(2 月 4 日至 2 月 18 日)相比,明显后十五天在走高。

除此之外,国产品牌 Nobaday 冬奥期间 2 月 4 日至 2 月 18 日的淘宝旗舰店销售额(92 万元)也相较前半个月的销售额(45 万元)增长了 104%。

赞助商们几家欢喜?

最后,我们来看一下本届冬奥会的各大赞助商以及本届冬奥最受瞩目的明星谷爱凌代言的各大品牌们,虎嗅从中挑选了一些品牌做了一下声量对比。

不难发现,抖音平台上,各大赞助商中安踏、伊利热度最高,其他赞助商除盼盼与冬奥话题做了一些关联,且声量环比增速较高之外,其他品牌貌似并没有太 ” 蹭到 ” 热度,声量甚至环比出现下滑。而在微博、百度等平台上,安踏、伊利热度也较高。

而谷爱凌代言的各大品牌中,元气森林无疑是赢家,蒙牛 2 月 7 日的高热度与女足更为相关。有的品牌在抖音上的声量貌似并没有借此机会提高太多,比如冰雪装备品牌 kohler,环比增速甚至出现下滑 17%。

总的来看,北京冬奥会这块 ” 大蛋糕 “,有人吃饱,有人还在挨饿。不过 ” 吃饱 ” 的人能否借助此次机会更好地将红利转化,也需要不断关注。

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