OV分化:陈明永激进,沈炜保守

文丨砺石商业评论,作者丨平凡

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在中国智能手机产业有一个独特的现象,就是有两家企业在很长的时间内一直保持着相似的产品策略,相似的营销策略,相似的渠道策略,相似的企业文化,甚至相似的市场份额,并且总部都位于广东省东莞市的长安镇,都有着一个用英文字母组成的品牌名称。

这两家企业分别是 OPPO 与 vivo,简称 OV。

由于二者的 LOGO 分别为绿色与蓝色,也在业内被称为蓝绿兄弟。OPPO 与 vivo 的高度相似,是有着历史渊源的,它们的掌门人陈明永、沈炜都是师出步步高创始人段永平。

沈炜

1995 年,离开小霸王的段永平在东莞创办了步步高电子公司。跟着他从小霸王出来创业的有 6 个人,其中就有 OPPO 的掌门人陈明永与 vivo 的掌门人沈炜。

1999 年,段永平将步步高电子旗下的教育、视听与通讯三大业务改制成了 ” 步步高教育电子 “” 步步高视听电子 ” 与 ” 步步高通讯科技 ” 三家股权独立、相互没有从属关系的公司。这三家公司分别是今天小天才、OPPO 与 vivo 的前身。其中,步步高视听电子公由陈明永负责,步步高通讯科技由沈炜负责,步步高教育电子公司由金志江负责。

根据上述三家公司的分工,聚焦在电话通讯领域的沈炜,于 2004 年率先进入手机市场。进入手机行业初期,步步高通讯发展得并不顺利,很重要的一个原因是 ” 步步高 ” 作为家电品牌的形象在消费者心智中根深蒂固,大家很难接受其推出的手机产品。于是,步步高通讯科技有限公司在 2010 年 6 月 7 日推出了全新品牌 vivo,聚焦手机产品。

陈明永

而陈明永带领的步步高视听公司,则主打的是 VCD、DVD、MP3 与 MP4 等产品,同样为了摆脱步步高品牌的影响,陈明永也推出了全新品牌 OPPO。但不如人意的是,OPPO 主营的 VCD、DVD、MP3 与 MP4 等业务,都因所处市场的萎缩而江河日下,陈明永被迫进军电视业务,但由于最核心的零部件液晶面板受制于海外厂商,也前景黯淡。跌跌撞撞发展到 2006 年,陈明永决定进军日益兴起的手机市场。

陈明永将自己进军手机产业的想法告诉恩师段永平,段永平说,” 虽然你现在跟步步高通讯公司之间没有从属关系,但毕竟以前是兄弟,如果对方不反对,我也没事 “。手机市场很大,能容得下很多企业,沈炜自然不怕再多一个 OPPO,所以没有提出反对意见。就这样,陈明永开始带领 OPPO 进入手机市场,并于 2008 年 5 月推出了 OPPO 的第一款手机—— OPPO A103。

最初,OPPO 与 vivo 的发展都不温不火,直到 2010 年左右智能手机时代的到来,中国智能手机产业开始重新洗牌,OPPO 与 vivo 才迎来转机。

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中国智能手机产业最早的成功者是小米公司,它凭借极致性价比、软硬件一体化、社会化营销与线上销售等一系列组合拳,取得了空前的成功。

面对如日中天的小米模式,中国很多手机企业都陷入对小米模式线上销售的抄袭模仿,这导致日后线上市场成为低价竞争的红海,很多手机企业也是因此而走向消亡。而与众不同的是,OPPO 与 vivo 则反其道而行之,几乎完全放弃智能手机的线上市场,聚焦线下渠道。

一方面,这是因为不同于小米没有线下渠道基础,OPPO 与 vivo 在历史上就已经建立起了完善的线下销售体系,如果二者在当时发力线上,会对固有的线下渠道造成巨大冲击。

另外一方面,OPPO 与 vivo 也敏锐地看到还处在高速增长的线下渠道的战略价值。虽然线上销售可以实现一部分手机销量,但大多数的手机交易还是在线下完成,并且线下渠道的销售稳定性要远好于线上渠道。因为线下只要有稳定的代理商、零售商与店面促销人员,就能保证可持续的稳定销量,而线上销售的竞争门槛很低,只要竞争对手投入更多的流量广告与更低的产品价格,销量就会受到很大影响。

除了深耕线下市场,由于早期都深受段永平在产品、品牌、营销与渠道的思维影响,二者都不约而同地选择了年轻人为主的目标客户,主打拍照、音乐等年轻人喜爱功能的差异化产品战略,大规模的综艺营销冠名,以及紧跟潮流的明星代言人。这些因素综合起来,最终让 OV 在 2016 年,相继打败了华为、荣耀、小米与苹果等一众强敌,一度分列中国智能手机品牌销量排行的前两位,风光无限。

但进入到 2017 年左右,一方面随着华为、小米等竞争对手补足线下渠道短板,另一方面华为的技术领先优势与小米的生态产品优势得到充分体现,OPPO 与 vivo 开始面临空前的竞争压力,一度出现大规模的关店潮与销量的大幅下滑。

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在相当长的时间内,陈明永与沈炜始终坚持着段永平在步步高时代传承下来的一些商业思维,这在二者作为行业追赶者的阶段非常有效。但当二者都进入中国手机产业的舞台中央,成为市场份额的防守者,在面对华为、小米与苹果等综合实力强大的竞争对手时便开始失效。

市场竞争环境的突然变化,给 OV 内部造成了不小的慌乱,也给陈明永与沈炜带来了较大触动,促使二者不得不去重新设计竞争策略,否则只能被动挨打。而在这个过程中,OPPO 与 vivo 这两家企业在策略上开始出现较大分化。

其中,OPPO 创始人陈明永表现出了更强的进取意识,其一方面加快 OPPO 在产品多元化上的步伐,另一方面加大在上游供应链相关的核心技术领域的投入。

例如,在新产品领域,OPPO 相继推出了智能电视、CPE、智能手表、智能手环、智能耳机与 AR 眼镜等多个新品类。另外,关于 OPPO 筹备进入新能源汽车领域的消息也屡屡传来。

就在近日,OPPO 还公开宣布在 2 月 24 日即将举行的新品发布会上,将发布自己的第一款平板电脑。手机,电视,手环,平板电脑、AR 眼镜 …….,从这一系列的产品名单可以看出,OPPO 坚定地选择了对标苹果、小米与华为的智能硬件生态之路。

在技术研发领域,OPPO 也提出了 “3+N+X” 的科技跃迁战略,围绕着硬件基础技术、软件工程技术和服务来重新构建 OPPO 的科技能力体系。陈明永表示,” 一个科技公司,必须通过关键技术解决关键问题。如果没有底层核心技术,就不可能有未来;而没有底层核心技术的旗舰产品,更是空中楼阁。OPPO 要有十年磨一剑的信念,勇于迈进研发深水区,构建最为核心的底层硬件技术。”

其中,OPPO 将自研芯片作为了重点突破的核心技术项目。就在春节前的未来科技大会上,OPPO 发布了历时三年研发的首款自研芯片马里亚纳 X,采用台积电 6 纳米制程工艺。陈明永说,马里亚纳 X 只是 OPPO 的一小步,未来会持续投入资源,用几千人的团队,去脚踏实地搞自研芯片。另外,OPPO 还宣布了未来三年投入 500 亿元的研发计划,聚焦 5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术,以及底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

无论是产品的多元化,还是上游关键核心技术的突破,OPPO 未来的定位指向都是一家科技公司,而不只是手机公司。陈明永表示。” 等待我们的,将是一个科技跃迁、虚实融合、全域智能的万物互融新时代,也是一个有更多可能性乃至不确定性的未来。

匹配战略的调整,OPPO 也对组织进行了较大调整。一方面将一加品牌和一加创始人刘作虎重新召回总部,另一方面将之前聚焦海外市场的 Realme 品牌也带回中国市场,以 OPPO、一加与 Realme 三个品牌,形成军团联合作战之势。

相对 OPPO 掌门人陈明永的积极进取,vivo 掌门人沈炜则相对保守,其最大的动作便是推出聚焦线上年轻人市场的 IQOO 品牌。而在产品品类上,依然聚焦在智能手机这一核心品类,只是尝试性地涉及了少量的周边产品。vivo 虽然也表示将加大对前沿技术、基础能力的探索与投入,并成立了 “vivo 中央研究院 “,但从投入力度上来看,远逊于 OPPO。

另外,在 2022 年年会上,沈炜重点提到 vivo 将把设计驱动写进企业的价值观,这足以看出 vivo 将设计作为了寄予厚望的重要策略。但笔者不太看好 vivo 将赌注压在设计领域,因为设计能力目前是各家智能手机企业都极为重视的,在当前全球智能手机产业呈现神仙打架局面的竞争环境下,vivo 很难再靠设计驱动来实现差异化。

另外,OPPO 在很多年前就曾提出了设计驱动的战略,并在用户中形成了不错的口碑,而在新的竞争环境下,OPPO 也已经意识到很难再单纯的依靠设计来竞争致胜,所以在之前便已经将品牌口号从至美设计升级为了至美科技。

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无论是 OPPO 颇为激进的战略,还是 vivo 稍显保守的战略,战略的优劣,最终还要看二者落地的结果。

但从 OPPO 与 vivo 的当前业务成果来看,vivo 并没有因为更聚焦智能手机产业而获得领先优势,OPPO 也没有因为多元化出击,而在智能手机产业掉队。

首先,从全球智能手机销量上看,vivo 1.3 亿部的销量相较 OPPO 1.45 亿的销量少了近 1500 万部,与小米 1.91 亿部的销量更是相去甚远。另外根据第三方机构预测,2022 年,OPPO 有可能进一步拉大与 vivo 的领先差距。

不过,vivo 在中国市场表现不错。2021 年全年,其以 7100 万的销量略微领先 OPPO 的 6700 万,位居中国市场销量第一位。不过,vivo 的国内市场领先有一个偶然因素,就是本已经大举反超 vivo 的华为手机,因受美国制裁,失去芯片供应而出现断崖式下滑,这让 vivo 极为侥幸的重新收复了过去的大量失地。

但根据 2021 年第四季度的数据来看,vivo 在中国市场的未来也不容乐观。因为随着荣耀从华为脱离,其已经摆脱芯片断供的影响,快速复苏,第四季度已经跃居国内排行第二位,实现了对 vivo 的超越。另外,华为正在努力解决芯片的问题,一旦华为摆脱了芯片供给的束缚,其依然将会是中国智能手机市场最具实力的竞争者。

其次,vivo 在战略格局与生态型产品的能力沉淀更是全面落后于所有的竞争对手。最近两年在智能硬件行业已经出现了两个重要趋势,一个是用户对于多终端互联的需求日益变强,另一个是产品单一的智能硬件企业很难在线下渠道生存,这就决定了未来智能手机企业的竞争,将是生态的竞争。

而在这个大的趋势下,苹果、三星、华为与小米都已经完成智能硬件生态的布局,OPPO 也在快速沉淀能力,迎头赶上,而 vivo 则成为主流智能手机企业中唯一的另类,这将是一个巨大的潜在风险。

但商业无定术,虽然只是聚焦在智能手机这一核心品类的 vivo,稍显保守,但如果它能做出真正人无我有,且能够吸引用户为此而买单的全新技术与全新产品,vivo 也有可能成为一个成功的另类典范。而 OPPO 在产品多元化上的节奏也有点过于激进,不合适短时间内在多个新品类上均衡用力,可以优先在智能电视、智能手表等 1-2 个新品类上饱和攻击,成为该领域的领导者,再在新的品类上发力。

无论如何,我们看到之前一直秉承 ” 敢为天下后 ” 的 OPPO 与 vivo 都在发生变化,这都是欣喜的事情,将有利于促进中国智能硬件产业的整体进步。未来行业的竞争终局如何,我们拭目以待。

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