月亏超过1个亿,经销商带头卖假货,中国第一运动品牌大衰败?

谁还记得 Kappa?

它曾是高盛口中增长前景最好的体育品牌,曾是《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。早在 2008 年,他就一年卖了 33 亿元,成功超过李宁、安踏成为中国第一大运动品牌。

而在其发展巅峰的 2010 年,Kappa 全年营收达到 42.62 亿元,经营盈利达到 17.41 亿元,门店多达 3751 家。

但如今,Kappa 早已淡出大众视线。据其 2022 财年中报显示,公司经营溢利半年亏了 7.76 亿元,同比下滑 167.88%。

2022 年初,公司更是公告向泉州平步售出中国内地 Kappa Kids 商标独家使用权。在此之前,其还出售了 Kappa 日本商标及知识产权等相关资产,以及 Phenix 在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

相继出售资产,曾经的中国第一运动品牌成为过去?

中国增长前景最好的体育品牌

Kappa 是一个成立于 20 世纪初的意大利品牌,直到 2002 年,李宁公司旗下的北京动向获得其中国内地的代理权。

这期间,申奥成功、男足出线、加入 WTO,国内运动服饰市场迎来消费端的大繁荣,整个行业的市场格局大致明晰:

阿迪达斯、耐克等高端国际品牌把持一二线城市,能与之抗衡的国产玩家,也就李宁、安踏等代表;而贵人鸟、特步、361° 等晋江系品牌,都悉数下沉到了三四线城市,甚至乡镇一级。

而从意大利远赴而来的 Kappa,在接下来的几年里表现不尽人意。《每日经济新闻》曾有文章表示,Kappa 全年的销售收入甚至不及阿迪达斯和耐克一年的市场推广费用。

当时,李宁公司前 CEO 兼总经理陈义红主要经营北京动向及旗下 Kappa,占有这家公司 20% 的股份。

到 2005 年,因李宁公司内部调整,陈义红放弃了李宁的全部股份后,并以 4481.4 万元拿到了北京动向剩下 80% 的股份,从而真正成为了公司老板。

2006 年,Kappa 母公司 BasicNet 曝出集团现金流不佳的传闻。陈义红即刻前往意大利,以 3500 万美元的价格买下了 Kappa 在中国内地及中国澳门的品牌所有权。

届此,Kappa 成为了一个纯粹的国产品牌,其品牌重塑之路随之开启。

第一,差异化定位,转型运动时尚路线。

在 2002-2005 年,尽管中国运动体育行业大火,但 Kappa 定位在高端的 ” 专业体育品牌 “,形成了与阿迪达斯和耐克正面较量的格局。

在此情况下,Kappa 对意大利先进设计思想颇为依赖,其服装、鞋等系列产品几乎都是搬运意大利风格,没有注入中国本土流行元素,没能获得中国消费者的认可。

而陈义红发现,当时的运动品牌均以传统运动风为核心路线,以至于大多的运动服都是宽松型。这就为运动时尚市场留出了空白,Kappa 开始将运动服做成收腰的设计,修身并常配有亮片装饰。

尽管这些服饰不适合专业运动,但它好看又时尚,赢得了众多的年轻消费者的青睐。

第二,差异化营销,用娱乐化替代专业化。

当时,运动品牌在专业体育领域的营销可谓抢破头。安踏以 80 万元获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言、金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠、喜得龙请来时任中国乒乓球教练的蔡振华 …… 阿迪达斯和耐克更是在世界杯等大赛事上内卷出了天价赞助费。

Kappa 则另辟蹊径。它开始赞助黄健翔、田亮、信、陈柏霖等明星艺人和体育记者的出镜和生活着装,甚至不强调自己是赞助商。

这勾起了大量消费者的好奇。第一财经曾在采访中就获悉,当 Kappa 不以赞助商的形象出现,消费者就会认为节目组工作人员是自发选择 Kappa 的——这就意味着 Kappa 已经成为这个圈层里的时尚代表。

一时间,名人都爱穿 Kappa。

第三,轻模式供应链建设,快速触达消费者。

在全国消费者都看到 Kappa 出现在各个镜头下时,这个品牌实际上已经完成了 HBG 大渗透理论中的两个环节:看得到、想得起。

接下来,Kappa 需要快速实现对消费者的触达,让大家都 ” 买得到 “。

渠道拓展是最关键的。据联商网报道,Kappa 采取的是专属经销商政策,即鼓励一个经销商在某个区域做大做强做深,不是在同一区域发展多个经销商。通过资源集中和减少干预,Kappa 能够更低成本地给予经销商在特定区域更多主动权,从而实现了全渠道的积极性提振。

数据显示,在 2010 年达到业绩顶峰时,Kappa 只有 38 家经销商。

在上游生产上,亦是如此。Kappa 当时仅在江苏有一家内部工厂,其余的产品生产几乎全部外包给了国内的 100 余家供应商。

轻模式渠道建设 + 轻模式生产线建设,Kappa 唯一平衡上下游的,就是控制订单牛鞭效应的失控风险。时任公司 COO 的秦大中曾谈到:

” 假设 Kappa 收到了 100 个订单,那么下给工厂的单其实为 75 个,另有 25% 则为材料储备。当销售反馈这个东西好卖,Kappa 就会让工厂把剩下的 25% 做完,同时再准备某一个数量的材料,这一连串的指令会在很快的一个过程里完成,能够帮助经销商有效追加畅销价值和控制风险。”

当然,为了实现以上三点,Kappa 曾向摩根斯坦利融资并签下对赌,即 2006 年的公司纯利润不得低于 1.8 亿元,2008 年的纯利润不得低于 3.5 亿元。

而事实上,2006 年 Kappa 实现了 3.3 亿元的纯利润,2008 年的纯利润已达到 13.1 亿元,成为中国第一大运动品牌。

当时,金融巨头高盛就表示,Kappa 是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。国际著名财经杂志《福布斯》评出的 “2008 中国潜力企业 ” 排行榜上,Kappa 同样名列榜首。

经销商带头卖假货 到 2010 年,Kappa 全年营收达到 42.62 亿元,经营盈利达到 17.41 亿元。

可惜巅峰之后是无尽的低谷。在奥运带来的运动服饰消费浪潮之后,中国市场再难出现新的增长点;但从企业内部来看,其经营模式仍停留在规模化扩张的惯性之中。

长期以往,中国整个服装行业的库存量激增。到 2012 上半年,李宁、安踏、361°、特步、匹克和动向(Kappa)这 6 家国内运动品牌的总库存达 37.21 亿元;22 家 A 股服装类上市公司第三季度存货总量就达 382 亿元。

只是,在这个过程中,包括李宁、安踏等国产运动品牌悉数走回正规,并引领国潮服饰发展。曾被视为最具增长潜力的 Kappa 为何被时代的浪花拍向了边缘?

答案只有一个,成也萧何败萧何。

在前期快速的增长过程中,供应链体系的轻模式建设为 Kappa 埋下了一个极大的隐患。

由于下游专属经销商政策,经销商的门店建设自由度较高,以至于在产品畅销时大量增开门店。但在 2008 年北京奥运会之后,国内体育用品行业进入低潮期,Kappa 经销商开始快速关闭门店,规模由 4000 家迅速减少至 1000 家左右。

这样一来,Kappa 的库存金额猛增 5-6 倍。

除此之外,《凤凰网时尚》出品的一篇文章就表示:剩下的经销商为了生存开始卖假货,于是市面上 Kappa 假货横行,品牌知名度大打折扣。

轻模式的另一个代表是,当所有运动品牌都在自建后端工厂、自营终端门店时,Kappa 宣布公司逐渐形成了以运动服饰为主、投资业务为辅的格局。

Kappa 背后的中国动向,被称为运动品牌中最擅长理财投资的公司。早在 2011 年,中国动向就发布公告称,通过旗下全资附属公司明泰斥资 1 亿美元投资阿里巴巴集团,通过认购云峰基金来完成此次投资。

在此后多年里,阿里巴巴在资本市场如鱼得水,也为中国动向贡献了大量收益。比如在中国动向公布 2021 财年上半年业绩显示,其收入 8.99 亿元,同比持平;净利润 11.16 亿元,同比增长 493%。

如此高于预期的增长,主要因为投资收益増长超预期。

但到了 2022 财年上半年,中国动向实现营收 8.52 亿元,同比增长 4.5%;经营亏损 7.7 亿元。而这其中,公司持有的股票、二级市场基金回调,导致公司投资业务亏损 6.61 亿元。

只是,到而今就算是剔除掉投资业务带来的亏损,中国动向仍亏损 7500 万元——这意味着,Kappa 真的不好卖了。

这不只是轻模式下经销商卖假货造成的,更多是 Kappa 定位问题。

《懒熊体育》就曾报道,在黑龙江县城的一条 500 米商业街上,Kappa 的门店多到工作人员都懒得下车,甚至连偏僻的建设农场都曾出现过 Kappa 网点。

但实际上,一旦品牌门店过于密集,且加上假货横行、促销四起,Kappa 就很容易形成一种 ” 烂大街 ” 的感觉。

这样的品牌印象,最终导致 Kappa 被年轻消费者边缘化。

Kappa 自救

从运动时尚品类切入,Kappa 曾一骑绝尘。但而今,同样来自于意大利的运动时尚品牌 FILA, 似乎对 Kappa 有碾压之势。

2009 年 8 月,安踏以 3.25 亿的价格买下 FILA 中国的经营权,并定位为 ” 高端运动时尚品牌 “。

到 2014 年,FILA 扭亏转盈;2016 年拉动安踏服装品类的毛利率上升了 3.2%;2019 年上半年,FILA 实现营收 65.38 亿元,增速高达 80%。其中,毛利率高达 71.5%,同期安踏主品牌的毛利率是 42.5%,李宁是 49.7%,lululemon 毛利率也不过 58% 左右。

而进入 2021 年,FILA 以实现半年收入 108 亿元的业绩。

或许是看到 FILA 在运动时尚领域的份额挤压,Kappa 开始转变定位。中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事张志勇就表示,” 运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强。”

期间 Kappa 开始与电竞运动频密互动,赞助 RNG Dota2 战队,与腾讯电竞展开合作,成为 2020TGA 腾讯电竞运动会指定服饰,并和腾讯电竞联合推出 K-SPIRIT 电竞服。

在东京奥运会上,滑板首次作为奥运比赛项目亮相。Kappa 则与滑板国家队的合作,并签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙三位女子顶尖滑手。东奥期间,她们还穿着 Kappa 定制研发的滑板鞋和服饰亮相。

只是从目前的年轻消费者反响来看,Kappa 的营销影响还具有一定的上升空间。

其实从整个中国鞋服品牌发展来看,转型自救应当被视为系统性升级。

第一,品牌营销贴合国民共识。

例如以安踏、李宁为代表的国潮品牌。青桐资本数据显示:国潮品牌 2019 年渗透率达到 38%;2018 年,超过 84.4% 受访者开始认可国产品牌,并有 75.8% 的受访者增加了对国产品牌的消费。

第二,品牌经营迎合全流程数据化改造。

例如重生的鞋王百丽,在高瓴资本的重塑下,一双鞋要经历的供应链、设计制造、门店决策、会员管理等流程,都统统纳入了数据化流程。

甚至店员可查看客户在店内的历史消费数据,可以增加客户数据维度,可以查看和纠错自己的销售业绩,也可以根据数据反馈优化销售行为。

第三,品牌从经营库存到经营人。

服装行业库存大于一切。早在 2014 年,复旦大学 MBA 课堂上流出数据,” 即使全中国的服装工厂都停工,剩下的衣服还足以支撑整个国人穿 3 年。”

如何去改变这样的经营窘境?唯一的解法,可能是 ” 改变人的思考方式,不要再想它是传统企业 “。C2M 服装定制、国潮崛起、IP 跨界 …… 这个行业在红领、李宁、安踏等品牌的引领下有了些改变。

互联网思维、大数据意识、新零售方式,将成为所有行业所有企业追赶时代的驱动力。当然,真正能够让一个行业的思维方式进行转变,这其中的斗争与曲折想必也是无人能知的。

相信 Kappa 也正陷入自我斗争与思想曲折之中。

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