发改委要引导外卖平台让利,可外卖生意中的每一方都在叫苦

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

你收到过最特别的生日礼物是什么?

一千个读者会有一千种不同的答案,但美团创始人王兴今年的生日礼物绝对算得上非常非常非常特别。

2 月 18 日(上周五),也就是王兴生日当天,发改委印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知,表示将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。

消息短暂发酵后,美团的股价当天暴跌 14.86%,2000 亿港元的市值蒸发,给王兴的 43 岁生日送上了一份刻骨铭心的礼物。

美团的股价两个交易日跌了 19%

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美团抽取的佣金比例有多高?

外卖平台的服务费问题,其实并不是第一次进入大众视线。

早在疫情刚爆发的 2020 年 4 月,广东省餐饮协会就给美团外卖发了一封交涉函,表示美团的抽佣比例太高了,给新开餐饮商户的抽佣比例最高竟达 26%,要知道美团刚兴起的时候,抽佣比例只有 5%。

这封交涉函就像一封召集令,一时间,山东、重庆的餐饮企业云集响应。最终,美团宣布向优质餐饮外卖商户加大返佣比例至 3% — 6%,并延长返佣时间。

美团等于是通过向商户们发了个疫情红包,平息了那次风波。

但是,随后的时间里,美团的抽佣比例依然在缓慢上涨。

目前,根据各地商家的反馈,美团虽然在近两年出台了各种优惠细则,但只看最终结果的话,目前普遍的抽佣比例在 20% 左右,高的可达 26%,低的也有 16%。

毕竟,美团外卖的市场占有率目前已达到 67.4%,想拒绝美团的要求?多数小商户没有那个底气。

美团外卖的市场占有率已达 67.4%

而且,除了每笔订单都要向美团交佣金以外,商家为了获取流量,还会向美团交钱打广告。两项支出一加,再叠加疫情的影响,餐饮商户们的日子就太难过了。这也是此次发改委出台政策的着眼点:餐饮小企业们承担着众多就业和社会服务责任,可千万不能出事。

于是,降佣金的事就又被摆上了台面。

2021 年 3 月,全国工商联向全国政协报送过相关提案,认为外卖平台抽佣在 10% — 15% 区间才是可以接受的,否则很难实现盈利。

总之,为了帮助餐饮行业恢复发展,美团又要再发一发红包了。

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美团真的靠压榨商家和消费者赚钱?

蜘蛛侠曾说过:能力越大,责任越大。

美团虽然不是什么侠客,但好歹也万亿市值、外卖市场占有率第一了,如今行业有困难,让点利是不是合情合理?

但美团实际能够让的空间,或许真的很有限。

这说起来很多人都不信。消费者反映外卖贵,商户高呼抽佣比例高,骑手也表示福利待遇差,怎么美团也哭穷?

但从财报来看,这个说法还真有立足点。

2020 年,美团餐饮外卖业务的营收高达 662.6 亿元,但只创造了 28.2 亿元的利润,净利率只有约 4.3%。到了 2021 年,在被反垄断的重锤敲打后,净利率进一步下降。美团 2021 年第三季度财报显示,美团该季度的餐饮外卖业务营收为 232.2 亿元,净利润 8.7 亿元,净利率只有 3.3% 了。

美团 2021Q3 财报利润情况概览

再给餐饮业发红包,就要从这 3.3% 里扣。

但重点是:美团外卖没有很赚钱,而美团并不只有外卖。

目标是生活服务平台的美团,采取了一种经典的商业策略:通过高频次、低毛利的业务或商品,来带动低频次、高毛利的业务或商品。

举个例子,超市的日用食品卖得很便宜,利润很低,但是如果消费者在逛超市的时候多买了一瓶酒,那超市的总利润就上来了。

对美团来说,它的到店、酒店及旅游业务,就是那瓶酒。

2020 年,美团到店、酒店及旅游业务的营收为 212.5 亿元,不到餐饮外卖业务的三分之一,但其净利率却高达 38.5%,为美团带来了 81.8 亿元的利润,是餐饮外卖业务的 9 倍多。

美团 2020 年财报利润情况概览

所以,美团并不单靠外卖业务才能赚钱。

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外卖业务自负盈亏,很简单吗?

美团不需要靠外卖业务赚钱,不代表它不能靠外卖业务赚钱。从过去的行为看,很难说它没有动过这种念头。在其强悍的市场地位面前,商家太弱势。

提升对商户的抽佣,美团的逻辑很简单。原来抽佣比例只有 5%,那是市场培育阶段,规模小,还能烧风投的钱,现在自负赢亏了,比例当然得提升。何况,外卖对商户来说是增量业务,商户的成本没怎么加,订单却变多了,佣金水涨船高,也符合市场逻辑。

但那是外卖刚普及的时候。

著名足球教练温格曾对想跳槽的球员说过这么一句话:” 你每天吃三顿饭睡一张床,要那么多钱干什么?”

要那么多钱干什么先不讨论,他这句话有半句是真理——人吃饭的总量是相对固定的。

外卖吃多了,堂食自然就减少了,二者并不是绝对的增量与存量的关系。很多餐饮商户逐渐变成了外卖为主,甚至干脆放弃临街的门面,只做外卖。这种时候,美团的抽佣就成了他们的紧箍咒了。

外卖彻底改变了很多餐厅的营收结构

于是,先有民间的餐饮协会发函交涉,再有官方的发改委出政策关照。

问题是,在美团的视角看,其外卖业务的支出几乎全都是刚性的,骑手的成本、服务器的运维成本、给客户的补贴,都很难再减。而随着劳动力成本的上升和市场需求的扩大,其人力成本也面临压力。

2019 年,美团的餐饮外卖骑手成本为 410 亿元,是所有开支中的绝对大头。2020 年,这一数字又上升到了 486 亿元。短期内,美团让让利是可行的,长期看,想让利,可能也不太好让了。

美团 2020 年财报中的主要支出项目

有人会问,既然美团通过酒店旅游业务赚钱,那让酒店旅游业务出钱不就行了?

这牵涉到市场经济的法理问题,美团是私营企业,不是公共事业,并没有义务这么做。

疫情当前,让美团顾全大局,没问题;为长远计,还是要理顺政府监管与市场经济之间的关系。不让美团过度压榨商家是一回事,让它给商家让利又是另一回事。

纾解餐饮行业的困难,应该从美团入手,而不是对其下手。

大头有话说

对于商家来说,在一些热门区域,美团的服务费率确实很高,比如服务费率为 30%,这意味着商家卖出 100 块的餐饮费,其中 30 元要交给美团,当然美团是提供了相应的业务,比如说外卖配送等。商家因为要支付原材料、人工、房租等费用,也存在最后赚得不如美团多(不到 30 元)的可能。

但这个服务费并不是美团自己决定的,这实际上是一个市场选择的结果。

在冷门地区,因为缺乏商家竞争,服务费可能下降到 2 元、1 元甚至 5 毛,但在火热的地区,就算每单抽成 10 元、15 元甚至 20 元,还是有很多商家排队竞争。

美团如果不接受商家之间的竞价,规定所有的外卖抽成两块,那么原来这个外卖点只有 20 家商家竞争,之后可能因为美团抽成的大幅降低,导致商家的急剧增加,这时候平台又该如何选择?

其实可以把美团的服务费看作是根据市场博弈得出的最终定价,其底层逻辑和百度竞价一样,也是用了算法技术来调整相应的服务费率。平台的服务费率越高,代表市场竞争越激烈,服务费率越低,代表市场竞争越不激烈。

服务费这个价格机制,能够达到市场的平衡,有的商家被高价服务费吓跑了,有的商家觉得能赚钱,但尝试后不行也走了,留下的商家基本上都是能赚钱的,即使赔钱也是短期的,长期来说一定得赚钱才能留下来。

扣除服务费后,甚至存在商家收入为负的情况

另外,调价后,商家花在服务费上的钱可能确实少了,但是他们可能需要把钱花到别的地方去做营销。

当然不是说目前的服务费价格机制有多好,只能说,这是当下解决资源分配问题比较有效的一个方式,令市场的供需达到平衡。通过服务费的价格机制,来筛选掉一部分的商家,剩下能够支付服务费的商家,还会通过质量、口碑或通过竞价来获得更好的位置,做更多的生意,这是好处。

如果行政命令完全打破这一点,很有可能会出现负担转移的现象。本来应该交给美团的这部分钱转移到一些黑产,通过别的渠道又流出去了。最终算一下,有可能商家承担的负担比以前更重了,而不是更轻了。

而且目前,这个政策的细则尚未出台,我觉得这件事,其实只是一个思路和方向,但操作的可行性还需要研究。需要做一个可行性的调查,然后再做决定。如果贸然实施,可能会造成一个混乱的局面。

政策本身是针对疫区的服务业纾困扶持措施,外卖只是其中的一小块,但美团以及中概股的下跌反映出市场的恐慌程度。

过去一年,国家监管层对互联网行业是打压态势,市场已形成 ” 一朝被蛇咬十年怕井绳 ” 的心理,投资者最担心的是政策的干预,会导致美团等平台失去外卖佣金上自由定价权。毕竟在美团各项业务利润中,外卖业务的利润占了不小的比例,这是市场产生恐慌心理的原因。

说到政策的初衷,也是可以理解的,是希望平台 ” 出血 “,降低 ” 外卖税 “,刺激餐饮行业的活跃度。

商家肯定希望降低服务费,消费者也认为,美团降低佣金后,我们的外卖费是不是会便宜?

实际上,平台服务费过高,商家没有利润,以次充好,导致饭菜质量下降;佣金过低也有问题,这意味着平台能支付给骑手的费用将减少,这会不会导致骑手数量降低,间接导致配送不及时,商家订单的周转率也降低,是存在这种恶性循环的可能性的。

数据显示,美团外卖佣金 80% 是支付给骑手的配送服务费。

骑手往往同时配送多个订单

说到底,平台、商家、消费者之间的利益也是联动的,各方也都希望这个行业能发展地越来越好。

建议可以开听证会、专家研讨费等,来商讨出一个合理的服务费,可以肯定的是,合理的服务费不代表是更低的服务费。

发改委要求外卖平台下调服务费这个文件发出后,不仅是美团,许多中概股都应声下跌,包括昨天 ” 腾讯将被重锤 ” 的传闻出来后,中概股也是同样情况。

所以,市场最担心的不是这个政策对美团的影响有多大,而是担心在未来一段时间,政策层面对互联网行业的监管还会继续收紧。即中概股市值可能继续和这种不确定性紧密绑定,市场对整个互联网行业的预期偏负面,互联网行业继续被看衰。

再来美团的业务层面,本身美团的外卖业务就很难赚钱,这种情况下还要继续降低服务费率,意味着美团的估值模型不成立了,甚至意味着未来可能永远都不赚钱。

总的来说,大型互联网平台承担责任,下调餐饮业商户服务费标准,帮助餐饮企业渡过难关,稳住餐饮价格上涨幅度,符合政策监管的一贯逻辑。

而外卖佣金的下降,也确实能在短期内降低餐饮企业经营压力,但长期看,餐饮业走出阴霾,还要看疫情阴影多久之后才真正散去,线下消费多久之后才会真正复苏。

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