谁在管理京东?

作者|阮雪

编辑|桑明强

虎年春晚,京东吉祥物 Joy 出现在全国观众面前。

至此,京东成为第二家参与春晚红包盛宴的电商平台。在摇一摇的音效中,15 亿红包无门槛派发,老牌电商的豪气尽显,却也暴露了它和腾讯蜜月期结束后,对春晚流量池的迫切渴求。这一点小心思,是京东不愿正面提及的。

比起流量见顶的消费互联网,现在的京东更乐于把自己定义为产业互联网,强调重资产的属性。此次担任春晚的新媒体互动承接商,即便扮演了流量入口的角色,京东依然坚持线上 + 线下的联动特色,以此暗喻对实体产业的影响,同时,京东物流板块也打卡第 10 个 ” 春节不打烊 “,向外界进一步证明了它的硬实力。

然而,现实与自我定义之间,横亘着京东式的 ” 拧巴 “:一面在春晚抛头露面买流量,靠红包拉拢用户;另一面又标榜自己是新型实体产业,从不存在流量焦虑。

自 2019 年京东新高管团集体亮相达沃斯世界经济论坛后,外界习惯于将京东物流、零售、数科三大业务定义为三辆马车,三架马车能跑多快、能跑多远,也成了业界津津乐道的话题。在繁荣景象的遮掩下,人们仿佛忘记了京东前几年的沉寂,眼看着拼多多高楼渐起、短视频下场抢位,但自家业务却不温不火,单电商业务层面,市值也差了阿里好几个身位。

与其讨论无解的动力问题,倒不如把目光投向这架马车本身:车夫是谁,谁又在车上。关于京东的发展,答案要从人中寻找。

01

不避世的隐士

如果说谁能驾驭京东这辆马车的走向,答案一定是刘强东。

在田忌赛马的故事里,田忌的用下等马对战高等马,用中等马对战下等马,最终用高等马击败对方的中等马,收获了三局两胜的成功,深谙 ” 赛马之道 ” 的刘强东,京东的故事就此拉开。

刘强东第一次赛马要追溯到 1998 年,中关村 4 平方的店铺,是他的第一次创业,主要代理销售光磁产品。2001 年,刘强东的第一家零售店在中关村开张,取名 ” 京东多媒体 “,主要出售声卡、键盘、鼠标等电脑产品,以此为标志,刘强东开始了从代理商向零售商身份的转变,与此同时,它一定程度上复制了国美的商业模式,拥有了属于自己的 12 家连锁店。

直至非典,刘强东才意识到线下零售的局限,他开始在网站上发帖出售物品,这也让他看到了新的希望,京东自营店由此建立。第二次赛马,刘强东从自营模式出发,站在 3C 领域中自买自卖,收获了高品质的标签,又从 3C 拓展至全品类,开始向当当和亚马逊发起挑战。

在《创京东》中,他把京东转移到线上的故事归结于 ” 简单 ” 二字,认为互联网对于供应链系统的重构仍难逃零售的本质:降成本、提效率以及满足消费者需求,也把京东的多次战略改革归结于对用户需求的察觉,而关于京东的生存需求却闭口不谈。

这和过去讲创业故事的他判若两人,至于个中原因,或许是曾经非典中为了保住京东多媒体蹬车的刘强东,已经是穿着西装回报老乡鸡蛋的互联网大佬。

可能是亲自送货上门的记忆太过深刻,2007 年,当京东自营模式受到来自阿里系的重压时,他当即提出自建仓配一体的物流,决定了京东重资产的运营模式,自此,快递小哥也成了京东兄弟文化的重要组成。

眼下的京东物流主要聚焦快消品、家电家具、3C 电子产品、服装、汽车、生鲜等 6 个板块,要知道,直到 2020 年,快消品、家电家具、3C 就已经是京东物流服务的前三大行业,贡献了京东物流总收入的 70% 以上,这些动作时刻验证着过去刘强东的预判,京东物流也成了京东在电商行业的核心壁垒。

曾经放言 “如果不能控制京东,宁愿把它卖掉” 的刘强东,在根本上引导了京东历史上的三次变革,在三次赛马后,京东的竞争对手也从国美到亚马逊,再到人们熟知的猫狗大战,与此同时,刘强东也为京东带来了奋斗文化(比如每天清晨的早 8 高管会议)和末位淘汰。

有趣的是,这位驾车十余年的马夫,在 2015 年后,宣布只领取一元工资,并在 2020 年开始了自己的卸任工作,据新眸不完全统计,刘强东密集卸任了近 50 家公司。

其中,最为特别的是去年卸任京东的法人代表、执行董事和总经理职务,由徐雷担任京东集团总裁一职,不过根据京东在港交所提交的文件显示:刘强东仍然持有京东集团 13.9% 的股权,是第二大股东,投票权高达 76.9%,并拥有一票否决权。

退位不放权,刘强东退居幕后和他的一元年薪一样,争议纷纷。不过至少,他的闹钟和京东的兄弟们已经不用再像创业刚开始时,两个小时醒一次了。

02

守规矩的 CEO

在很长一段时间里,京东一直是刘强东一个人的京东。直到临危受命的徐雷,成了京东的 ” 诸葛亮 “,京东才开始有了二把手的影子。

与重视物流和供应链的刘强东不同,徐雷是营销出身,深谙流量的重要性,值得一提的是,他和京东还是 ” 复婚 ” 的关系。

徐雷第一次加入京东是在 2009 年,担任京东商城营销副总裁,但不足两年就离开了,选择去 B2C 网站优购网担任 CMO,因为他想要寻找刺激。出乎意料的是,2013 年,他又选择重返京东,期间负责营销相关工作,操刀京东零售部分,至于原因,被归结在了刘强东的酒里。

徐雷最知名的战绩,应该就是能和双 11 媲美的京东 618 狂欢节,如今已经成了各大电商平台共同的年中大促。除此之外,2015 年,徐雷带领的无线事业部,京东商城 APP 曾经打卡了国内电商 APP 下载排行榜第二位,为京东带来超过 7 成的网络流量,徐雷成了京东最有战斗力的人。

刘强东谈到徐雷,总是把规矩挂在嘴边,尽管他看起来并不像是墨守成规的人:纹身、耳钉、玩摇滚,西装也遮不住的 ” 老炮 ” 气息。但无论外表给人的感觉如何,都不影响徐雷的另一个身份赋予他的印象,一个在部队大院里成长起来的人,规矩是被刻在骨子里的。在他接管京东后,奋斗之外,立规矩自然成了工作的核心。

徐雷是京东经历 2018 年股价跳水、拼多多突袭后,少数能留下来的高管之一,后来,京东经历了有史以来规模最大的组织架构变革:京东商城被划分为前台、中台、后台三部分,徐雷被推到台前任轮值 CEO,京东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报,而刘强东也说出了那句:” 谁不服徐雷,就是不服我。”

以此为标志,京东开始逐渐走向徐雷时代,后来的故事大家也都知道,2019 年 10 月,徐雷转正成京东零售 CEO,2021 年任京东总裁,接手了刘强东卸任下的京东。在这期间,京东的定位也从最初的 ” 零售和零售基础设施提供商 ” 转变为了 ” 以供应链为基础的技术与服务企业 “,B2B 和下沉市场一起,成为了京东的新关键词。

在徐雷管辖下的京东马车,能明显看到对于新增流量的追逐:京东一举迈进了下沉市场,从 ” 卖全天下的货 ” 到 ” 去全天下卖货 “,上线社交电商 ” 京喜 “,京东物流也进行了村县级的铺设;除此之外,联合抖音等短视频平台,京东一度剑指视频流量,用户活跃度成了徐雷成绩单上的亮眼数字。

和下基层送快递的刘强东不同,脱下西装后的徐雷,会站在台前,活跃在非商业场合上,甚至参与脱口秀节目,以加速京东在年轻人中的破圈,而那只登上春晚的小白狗,其实也出自徐雷之手。

03

不稳定的新车夫

徐雷与京东数科前 CEO 陈生强、京东物流前 CEO 王振辉,曾组成了京东三大业务掌门人,是三架马车的持缰人。

但变动来的很快,2020 年底,京东物流 IPO 前夜,王振辉离职;2021 年初,京东数科折戟科创板后,陈生强卸任 CEO,出任京东数科副董事长和集团幕僚长。

王振辉和陈生强都是京东的老人,京东数科正面监管,所以陈生强的卸任被看作是合规之举,对比之下,王振辉的离职显得更加彻底一些,接替他的是刘强东管培生计划下的得意门生余睿。

离开京东时,刚好是他在京东的第十年,2017 年京东物流集团成立时,王振辉成为了首任 CEO,同样也是这一年,京东物流的位置正在由 ” 成本中心 ” 转向 ” 利润中心 “,在京东内部形成的目标是:五年后,也就是 2022 年,京东物流要成为年收入规模超过 1000 亿的物流科技服务商。

京东物流的核心,是通过自建物流体系在全国几大城市建立区域仓运营。

然后,根据购买数据、规模的大小,完成库存及时补货,再从仓储送到消费者家里,实现点和点之间的配送。京东物流仓配一体化的模式,就是通过建设越来越多的仓库,使货物离消费者越来越近,导致货物移动的距离越来越短,所以速度越来越快的同时,成本也就越来越低,至于提高消费者的满意度,也就是水到渠成的事情。

和零售向下策略不同,京东物流一直在用技术做向上突破。” 青流计划 “、” 京准达 “、” 京尊达 “、” 无人仓 ” 都被视为王振辉的得意作品,在他看来,平台化、开放化和智能化,是京东物流的未来方向。

2018 年,京东物流开放个人业务,不再仅仅依靠京东自身业务实现增长,开始和四通一达站在一个舞台上。在下沉市场铺路所形成的规模效益也终于让京东看到了回头钱,结束了长达十二年的亏损,2019 年京东物流实现了季度性盈利后,迎来了外部收入的节节攀高。

京东物流上市前夕,在高光时刻前离去的他,留下的更多是外界关于京东内部的猜测声,人们甚至一度把目光放在了他的上亿年薪上。而那个还没有实现的目标,顺理成章地被交到了一个年轻人手上,同时也是京东第一位 80 后高管。

变革并没有因为元老们的离开而停止。2021 年,京东零售 CEO 徐雷升任京东集团总裁后,京东的其他马车也完成了换帅,京东健康 CEO 辛利军出任京东零售 CEO,京东健康医药部负责人金恩林出任京东健康 CEO。

他们一起成了京东的新车夫,为刘强东提出的下一个京东而奔波。

其实,我们已经很难定义京东究竟驶入了几点零时代,在这个互联网公司都高喊科技推动的年代,流量已经不再是最好的判断方式。车上的人来来往往,总有一些数字也许仍然在催促着后来人:还有更远的路在等着马车追赶。

不过首先,需要能握紧缰绳。

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