预亏最高45亿,海底捞做错了什么?

海底捞发布公告称:2021 年预计亏损 38-45 亿,每天亏损额度超过 10000 万。

这是海底捞自上市以来首次亏损,可亏损幅度之大,却令人瞠目结舌。

2018-2020 年的三年间,海底捞的净利润分别为 16.46 亿,23.45 亿,3.09 亿,合计为 43 亿。这意味,2021 年一年的时间,海底捞就把前三年的净利润全部给亏掉了。

海底捞到底做错了什么,竟然导致如此巨大的亏损?

一,盲目扩张,海底捞吞下苦果

在线下连锁店铺经营中,有许多品牌都曾受困于盲目扩张。如服装界的拉夏贝尔,巅峰时期,门店数量接近 1 万间。可而今,拉夏贝尔却走到了破产的边缘,只能艰难求存。

海底捞在 2021 年预亏高达 38-45 亿,其首要责任就在于张勇的盲目自信,对疫情做出错误判断,进行疯狂的抄底式扩张。

在 2020 年 6 月时,张勇认为,疫情将在当年的 9 月得到遏制。而在当时,受疫情影响,许多门店倒闭,租金价格下跌,在张勇看来,这正是海底捞抄底扩张的好机会。张勇当即决定,海底捞逆势抄底,启动庞大的门店扩张计划。

在随后的一年时间里,海底捞疯狂扩店 662 家,总门店数量增至 1597 家,平均每天新增 1.8 家门店。其中,不少门店下沉到四五线城市。

根据海底捞招股书,2018 年海底捞在三线城市以下的门店数总共才 69 家。可是,据极海品牌监测数据显示,在 2020 年 6 月到 2021 年 6 月期间,海底捞在四线城市就新开了近 80 家门店,而五线城市的门店数增加了 12 倍。这些四五线城市的门店成为了海底捞亏损的主力军。

在四五线城市,人们收入较低,年轻人口流失严重,火锅聚餐氛围并不浓厚。海底捞在下沉市场的盲目扩张,造成严重的踏空。即便在一二线城市,因海底捞店铺大量增加,密度增大,也形成了客流的内耗和稀释。这让海底捞的单店营收大幅下滑,其中一个最显著的现象就是翻台率的下跌。

2018 年时,海底捞曾以 5.2 次 / 天的超高翻台率,令同行艳羡不已。可到 2021 年上半年,海底捞的翻台率就下降至 3 次 / 天。其中,三线以下城市的部分海底捞门店的翻台率下降至不到 3 次 / 天。

门店扩张过快,也导致诸多门店选址不合理,合格门店经理数量不够,企业管理跟不上等诸多恶果。2020 年 6 月,海底捞启动的扩张计划所带来的亏损风险,在 2021 年下半年全面爆发。

根据海底捞发布的 2021 年中报显示,海底捞在 2021 年上半年实现净利润 9650 万。这意味着,海底捞的巨额亏损几乎全部都是下半年造成的。

2021 年 11 月,张勇意识到自己的决策出现了严重的错误,为止损,不得不一次性关店 300 家。这直接给海底捞带来巨额的资产减值。

事实上,大规模门店扩张的苦不只是海底捞一家在吃。在新茶饮赛道,奈雪的茶、喜茶以及茶颜悦色等,都在大规模扩店后,遭遇大额亏损。其中,茶颜悦色和喜茶相继裁员,缩小规模,以度寒冬。

差别在于,海底捞的扩张造成的亏损远远超过新茶饮品牌。

二,垂直火锅品牌围剿海底捞

海底捞曾引以为傲的服务正在坠落神坛。

海底捞作为一家火锅连锁品牌,却没有一款拳头型火锅产品,一直以来都是以服务著称。可是,在餐饮赛道,服务只是企业经营的一方面,还有口味、价格,同等重要。

海底捞之所以能够迅速崛起,是因为它处于中国餐饮企业普遍不重视服务的时代。当海底捞以服务出圈后,在海底捞的引领下,其他餐饮企业都开始重视服务。虽然,其他餐饮企业的服务水准还比不上海底捞,但也基本可以满足消费者的需求。

在一个服务水准普遍不高的时代里,海底捞很容易以服务形成口碑传播,笼络消费者的心。可当行业的整体服务水准都上来后,海底捞的服务竞争力就不再是一家独秀。人们去吃火锅,终究吃的是菜品和口味,而非服务。

像巴奴火锅,就以产品理念在众多火锅品牌中崭露头角。巴奴火锅也曾想模仿海底捞的服务至上路线。可海底捞已经将服务做到了极致,这让巴奴难以超越。但巴奴别出心裁,另辟蹊跷,推出王牌产品,主打 ” 毛肚火锅 “。凭借毛肚这一款爆品,巴奴火锅迅速崛起,反而形成了自己独特的品牌声量。

巴奴在宣传语上还有意无意地碰瓷海底捞,宣称:” 服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是 “、” 服务不过度,样样都讲究 “。

显然,巴奴就是想用 ” 产品为王 ” 的理念,来跟海底捞的 ” 服务至上 ” 形成差异化竞争。巴奴取得成功的爆款策略也给其他火锅品牌提供了新思路,像重庆周师兄火锅就主打 ” 大刀腰片 “、佩姐火锅主打 ” 毛肚和鹅肠 “,粤式火锅七欣天主打 ” 海鲜 ” 以及主打 ” 猪肚鸡 ” 的捞王火锅等。

这些通过爆款产品一炮而红的垂直火锅,极具地域特色,在不同的地区声名鹊起,对海底捞形成了围剿之势。虽然,在门店数量、市占率方面,担任一个垂直火锅单拎出来都比不上海底捞,但垂直火锅品牌的崛起,却与海底捞的全国性扩张形成了激烈的区域市场竞争。其别具一格的地方特色优势,是海底捞难以超越的存在。

在经营策略上,因垂直火锅品牌受区域限制明显,受众有限,反而在门店扩张上选择了稳扎稳打。像正在申请港股上市的七欣天海鲜火锅,从 2006 年至今,也只有 256 家门店,远远落后于海底捞。将海底捞视为重要追赶对象的巴奴火锅,它的直营店数量也没超过 100 家。

海底捞过于庞大的体量让它船大难掉头,而体量较小的垂直火锅品牌反而更容易发挥自身特色,抢占细分赛道的领先位置。众多垂直火锅品牌的崛起,无疑会对海底捞的全国性扩张形成区域性阻击。

对海底捞而言,” 服务至上 ” 的品牌理念已经深入人心,可在产品当道的火锅竞争新格局下,海底捞还缺一个专属于自己的爆款产品。只有产品和服务并重,海底捞才能在新竞争格局下,不落后于时代。

三,海底捞扩张失败的启示

对所有的线下连锁品牌而言,都要面临一个无法回避的难题。大规模扩张,体量迅速增大,亏损增大。从服饰连锁品牌拉夏贝尔,到新茶饮连锁品牌喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色,再到餐饮连锁品牌海底捞,都在规模扩张中折戟。

他们扩张失败的原因都有着众多的共同点。如,扩张过快,疫情影响,门店密度过大,客流内耗稀释,选址错误等。

但最根本的原因还是在于,包括海底捞在内的众多线下连锁品牌都缺乏足够深的护城河,没有形成自己独有的核心竞争力。海底捞所依仗的服务并非不可取代,新茶饮品牌的产品更是高度同质化,口感,包装,大多雷同。

在市场尚未饱和的情况下,门店扩张能够带来规模效应,降低边际规模成本,提高边际收益率。但在市场日趋饱和的情况下,继续扩张,不仅会形成强大的内耗效应,还会遭遇新兴竞品的强力挑战。

当服务已经无法跟竞品拉开显著身位时,海底捞就已经失去了自己所独有的竞争优势。

耀海网 新闻出品

文 / 肖邦

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