雷军:情况不妙

雷军在微博发文称,小米集团成功举办虎年首场重要会议——高端化战略研讨会。

博文字里行间透露出雷军的激昂之志,并喊出力透纸背的三句口号:高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,我们会坚定不移执行高端化战略。有策略、有目标、有方向,声称产品体验要在三年内对标 iPhone,拿下国产高端手机市场份额第一。

▲图:雷军微博

如果网友有记忆,就会发现,这并非雷军首次提出要 ” 冲击高端 “,早在 2019 年,Redmi 品牌从小米中剥离出去,在同年的小米 9 发布会上,雷军就高调宣称小米要进军高端市场。2021 年 12 月 28 日,小米 12 正式发布,雷军表示 ” 小米高端手机正式对标苹果 “。

而已过去的 2021 年,也被 ” 米粉 ” 们称为冲击高端的 ” 关键年 “。

自 2020 年华为受制裁后,高达 60% 的国内市场份额成为真空。面对华为留下的高端机市场份额,以小米为代表的各大国产厂商陆续推出自家的冲击高端计划,然而一年时间过去了,苹果在国内高端市场再无敌手,国内 5000 元以上的高端手机市场,苹果占比已达 75%,可谓将华为失去的市场全部收入囊中。

而雷声大雨点小的小米,在深陷裁员风波和 12 号高管出走的舆情中,高端之路能坚挺多久?这条路本身的困境又在哪里?

极致性价比桎梏

小米手机给人的第一印象是 ” 极致性价比 “。

2011 年 8 月 16 日,小米手机 1 正式发布,作为国内首款双核 1.5G 智能手机,小米 1 以全球最快的主频,低至 1999 元的售价狠狠震撼了当时国内的智能机市场。在那场发布会上,41 岁的雷军喊出了那句著名的 slogan —— ” 为发烧而生 “。

而这句话的威力有多大?可以说,至今依然影响着小米的品牌调性。

从整体品牌定位上讲,小米主流的机型、宣传推广渠道目标人群、内测主流群体、MIUI 设计审美导向都是偏年轻互联网化。也就是说,购买小米手机的主力,正是这群乐于 ” 发烧 ” 的数码发烧友,他们有着判断手机好坏的独特哲学,并孜孜不倦追求极致性价比。这群囊中羞涩并且对数码有一定了解的年轻顾客,构成了小米手机的主要群体。

” 性价比 ” 曾是小米抢占市场的法宝,如今又成其冲击高端的最大桎梏。在多年营销之下,小米一直以最佳硬件整合商的形象为人熟知,随之而来的则是饱受诟病的忽视品控与用户体验的评价。

目前,在小米社区、抖音等短视频平台、微博等社交平台上,关于小米 11 烧主板、断 WiFi 等投诉帖子从 3 月持续至今。

作为业界公认的 ” 直男审美 “,小米手机的质感远不如苹果和华为高端型号那样在保持美感的同时拥有辨识度,也不像 OV 一样侧重于女性审美。同时由于过度堆料的设计思路,小米旗舰型号往往重量感人。在客户上手真机体验的时候,笨重的手感和不讨喜的外观往往会劝退女性和中老年用户。

▲图:各大手机品牌用户画像

小米的产品设计,很大程度受小米混乱的产品线所制约。无论是苹果的 ” 一招鲜,吃遍天 “,还是华为的 mate 主打商务,p 系列主打影像,抑或是老牌大厂三星的 note 和 s 系列双管齐下,业界公认的高端厂商都有明确的产品思路,不会随意添加或减少功能。

而发布会上以己之长对比友商的做法和部分米系 KOL 大搞 ” 数码饭圈 ” 的宣传方式,又让小米品牌形象不甚正面,女高管一句小米 ” 得屌丝得天下 “,乃至于 ” 屌丝机 ” 的说法得以大行其道。

在高端机市场,” 极致性价比 ” 并不是版本答案。而在多年的营销和发展中,以硬件性价比为纲的烙印已经牢牢和小米这个品牌相绑定。

有业内人士的话可以引用小米高端之路为何困难重重:成也性价比,败也性价比。

软件掉队的事实

2021 年 8 月 17 日,有用户称自己购买的新机小米 11,出现了诸如死机、摄像头失灵、断网等严重质量问题。不止小米 11 系列,从小米 10 的 ” 葫芦屏 ” 事件到小米 12 系列的严重积热,这些事件都并非个例。

作为技术成熟的厂商,自家产品出现大量的质量问题,只有两种可能,一是产品线的品控太差,缺乏出厂检测,二是手机适测试不充分、设计步骤出现赶工情况。

而在硬件之外,决定手机体验好坏的最大因素,就是各家厂商的软件实力——操作系统和 UI。在高端市场,相比千篇一律的硬件配置,软件层面的体验则是决定用户体验的大头。

从苹果的 IOS、华为的鸿蒙 OS 到三星的 ONE UI,目前业内公认的高端机厂商都有自家独特的软件竞争力。

而目前的小米,则在软件上掉了队。为什么这么说?

小米的 MIUI 作为国内最早的深度定制安卓系统,一直是小米的核心竞争力之一。MIUI 在 2021 年之前,一直以流畅好用、功能丰富等特性著称。而 2021 年之后的 MIUI,空有功能丰富的表象,伴随而来的老机型更新后无法使用的适配问题和自动重启、自动旋转屏幕等恶性 BUG 的广泛出现,让 MIUI 成了小米手机不稳定的元凶之一,以至于米粉们在对小米有不满的时候高喊:” 雷军!金凡!”。这句出圈的玩笑让很多不了解小米的人记住了 MIUI 项目组组长金凡。

▲图:雷军 2021 年度演讲

MIUI 在 2021 年的境况,其实早有伏笔。

众所周知,MIUI 丰富的功能模组很多来自于社区投票,用户会在论坛中投票选出最期待的功能,然后督促开发者将其加入到 MIUI 中。这虽然是提高用户参与度的好办法,然而过多的功能模组不仅让 MIUI 系统变得臃肿,而且在安卓版本大变更时,直接面临巨量的优化、适配问题,MIUI 团队疲于奔命,最终只能硬着头皮发布一个稳定性远不如以往的系统,以至于一些小米用户笑称:以后 MIUI 就没有什么内测开发版了,所有小米用户都是内测小白鼠。

诚然,小米旗舰的快充技术、影像系统,均是卖点,但高端消费群体称,通常不会在乎几分钟的充电时间,而且手机影像系统优势在自动模式下也难以体现。

简单来讲,小米错误地认为自己服务的高端用户是十年前的 ” 发烧友 “,但事实并非如此。目前习惯使用高端旗舰的大都是不喜欢折腾手机的 ” 小白 “。好的品牌,应该让手机适合所有人,而不是让所有人付出成本去适合手机。

技术优势屡被质疑

在冲击高端市场后,2020 年 8 月 11 日,小米推出了第一款主打高端市场的产品——小米 10 Ultra。作为小米 10 周年的纪念之作,即使在两年后的今天看来,小米 10 Ultra 的堆料也称得上夸张——供应链中最强劲的芯片,高像素的镜头,超级快充技术 … 只要你能想到的功能和硬件,都可以在它身上找到。

这也是小米做高端系列的思路,后续推出的 MIX4、MIX Fold、小米 11 Ultra 都沿用着堆料的路线一路狂奔。

▲图:Mi 10 Ultra

作为小米冲击高端牛刀小试的机型小米 10 Ultra 成了小米高端机的典型代表。然而这并没有为小米带来决定性的胜利,2020 年的小米销量排名依然原地踏步,客户群体并没有明显的扩大。

要想维持好品牌调性,最好的方法是拥有自己的核心科技。核心技术不仅是产品线的基石,在更大层面上是科技公司赖以生存的资产。

如今旗舰 ” 御三家 ” 都有自家的芯片,较为成功的苹果 A 系列和华为的麒麟系列一直是市场上的热门卖点。此外,苹果的 IOS、华为的鸿蒙 OS、三星的屏幕和手写笔技术都是业内顶尖的、自家独有的核心竞争力。

反观小米在 2021 年的表现,它的科技优势已经聊胜于无。

主打 ” 黑科技 ” 的小米 MIX 系列,一直是小米的宣传核心。然而近期推出的 MIX FOLD 折叠屏手机在技术成熟的情况下采用的长条 ” 遥控器 ” 设计和原始的铰链让它成为了体验最差的折叠屏手机,一向抢黑科技首发的小米也让 MIX4 的屏下摄像头技术发布慢了中兴两步。米粉们直呼 ” 小米已经没有黑科技了。”

同时,代表小米最高水平的小米折叠屏手机——小米 MIX FOLD 的售价已经比定价降了 3000 多元。而另一款 MIX4 价格也跳水 2000 元。

” 芯片、屏幕都不是你的,就剩下营销手段了,而且米粉也是有限的。” 业内人士称,这是小米等国产厂商的命门。在他看来,芯片和屏幕这些手机里最核心的部件都需要靠高通和三星供应,这也造成了每次骁龙旗舰芯片发布时,一众国内手机品牌疯狂抢首发的现象。

小米一度尝试过自研芯片。2017 年推出了首款手机主处理器澎湃 S1,但因为性能过于拉垮而光速下马。由于小米体量小,芯片研发回报周期长,因此计划被搁置,项目组出走,最终芯片项目不了了之。

相比于营销,小米在核心技术上的决心和投入都似乎少了一些火候。

结语

作为 ” 互联网化 ” 最成功的厂商,小米的产品线很大程度上受行业内信息和用户反馈所影响,但做高端机,要求厂商需要有自己的底气,” 高傲 ” 地坚持自家的设计理念,让体验决定设计,设计创造需求,而不是一味迎合市场。

而小米冲高路,依旧面临着严峻的挑战,它的对手们早已虎视眈眈:vivo 持续发力,在 2021 年中国手机市场全年销量排名中,排到了首位,市场份额占据 22%。OPPO 的副总裁刘波曾经放话:” 手机市场只有两个高端品牌,苹果和华为,OPPO 希望成为第三个。” 荣耀总裁赵明也曾表示:” 荣耀与苹果,在高端市场终有一战。”

从 ” 做米粉心中最酷的公司 ” 到 2021 年的口误 ” 我们绝不期待米粉们的期待 “,渐渐老去的雷军在裁员、高管出走的风波中,领导着小米最难的高端攻坚战。

但,他的高端梦,还能坚挺多久?

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