财报数据持续下滑,唯品会越来越难赚钱

2 月 23 日美股盘前,唯品会公布去年第四季度及全年财报。

数据显示,唯品会去年第四季度营收 341 亿元,同比下滑 5%,环比增长 37%,净利润为 14.23 亿元,同比下降逾 40%。

2021 年全年,唯品会累计营收 1171 亿元,同比增长 15%。

第四季度本就是电商销售旺季,营收增长是可以预见的,但更值得注意的是,唯品会订单数量、GMV 和活跃用户数的同比增幅已连续多月下滑,并在第四季度由增长转为下降,其中订单数同比下滑5%2.17亿元GMV 同比下降4%570亿元活跃用户数同比减少逾7%4920

如此明显的疲软态势与 2020 年形成鲜明对比,因此尽管唯品会在去年年底就主动下调了营收指引,财报公布后,其股价依然出现短线跳水,一度跌超 10%。

实际上,从 2021 年上半年开始,唯品会的业绩就进入疲软期,GMV、用户数的增速均放缓,察觉到这一变化的资本市场早就表明了自己的态度,去三月底开始,唯品会股价便 ” 一蹶不振 “,目前股价仅为彼时的约五分之一。

图:唯品会股价走势

总的来看,唯品会经营状况掉头向下的原因既源自自身定位局限,也离不开外部竞争加剧和引流方式多样化。

从内部运营策略来看,唯品会作为垂直类电商,主要聚焦服饰大牌 ” 特卖 “,注定了其只能在巨头博弈中扮演 ” 配角 ” 的命运,随着电商巨头们对各细分赛道不断加码,唯品会的生存空间也一步一步被挤压。

例如,原本主打 3C 数码、电器的京东已经与 LV、宝格丽和 DIOR 等多个大牌达成合作,凭借已打响声量的自营模式,用户对其商品的信任度更高一些,恰好能满足因唯品会屡次被曝出假货问题而转移购物阵地的用户。

从外部环境来看,人口红利逐渐消失殆尽,流量见顶,淘宝、京东们都在投入重金拉新促活,唯品会也不例外。去年以来,唯品会赞助或植入了《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等多个大火的综艺和电视剧,营销费用稳定在 10 亿元以上,远高于前一年仅为个位数的费用,第四季度营销费用依然为 11 亿元。

然而其投入和收获并未成正比,其季度活跃用户数没有较大增幅,去年第一季度和第三季度的用户数均出现环比下降,第四季度则有所回升。

另外,给唯品会带来更直接冲击的还有直播、种草等新型带货、引流方式,尤其是直播间出现在各个电商平台后,头部主播直接连接品牌和消费者,省去不少中间商环节,也让主播们有了议价能力,而唯品会的 ” 特卖 ” 模式大致也是与品牌达成合作后降低部分商品的售价,且直播能给消费者带来新鲜感和更多乐趣。唯品会的优势正慢慢被隐藏至黑暗里。

对于今年第一季度的业绩指引,唯品会预计营收将为 270-284 亿元,同比下滑 0-5%,由此可推测,其用户数量和 GMV 掉头向下的趋势大概率不会改变。

与其他在巨头厮杀中逐渐出局的垂直电商选手们相比,连续 30 多个季度盈利的唯品会已经证明了自己的实力。

但在外部环境越来越 ” 卷 ” 的情况下,唯品会或许也需要作出一定改变,可以尝试新的销售模式,或者让自己的核心优势更明显,毕竟就连阿里都要转身学习京东的自营模式了。

生存不易,且行且珍惜。

耀海网 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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