钱大妈困于日清

钱大妈撤出这锅,北京大妈不背。

全文共 3770 字,阅读大约需要 8 分钟

作者 | 赵小天 王晓玲

“2022 年,钱大妈仍然会很艰难。” 一位零售专家说,自己一直很关注这家从走出菜市场进入社区零售,又从广州扩展到全国的实体连锁企业。2022 年初,钱大妈撤出北京,这让他觉得钱大妈的全国扩张将会遭遇很大的困难。

钱大妈对外公开的理由是北方市场消费习惯和南方不同。没错,北京大妈确实不像广东大妈那样,追求只吃当天买的新鲜菜,特别是在冬天。但是,完全让北京大妈来背锅也不合适,因为过去一年,钱大妈的问题不止于撤出北京。

其实,加盟商亏本不分南北,钱大妈广东的一位加盟商晴姐,也听说在广东加盟商赚钱的案例,但自己经营几个月下来发现,亏损是大概率事件。

晴姐去年二月开店,到四月将自己的加盟店转让出去,两个月时间赔了十几万。晴姐也和别的加盟商一样,认为日清是她亏钱最重要的原因。

2021 年 9 月,钱大妈被央视点名。在央视的报道中,加盟商吐槽最多的就是钱大妈 ” 日清 ” 模式。日清是指每晚八点后,店内所有商品都要打折清空。在加盟商看来,这让用户养成了 ” 打折时间才到店 ” 的习惯,本质上是让消费者薅加盟商的羊毛。

钱大妈看起来不会放弃日清模式,因为晚上打折吸引大爷大妈下楼,成为这个连锁店最重要甚至是唯一的 ” 流量来源 “。

钱大妈在菜市场时,正是靠不卖隔夜肉的理念脱颖而出,这已经成为钱大妈的金字招牌。更重要的是,当这家生鲜店走出市场,来到社区,面对更激烈的竞争环境;又从单店到连锁,需要升级的竞争能力时,最能拿出手的能力,一直还是只有日清。

在 2021 年,钱大妈除了拓展市场,还尝试了多种新型业务。而这些新业务,也都在努力与日清模式结合。

对于钱大妈,日清或许是一个空手套流量的好工具,只是加盟商们,今年还亏得下去吗?

逃不开的日清

每天晚上八点,是钱大妈加盟商开始打折的时间,住在广州的张老师会提前几分钟下楼,去看看有什么 ” 羊毛 ” 可以薅。

” 许多人吃完饭从家里出来,进店选好菜正好结账时赶上打折。” 晴姐这样的加盟商,则会看着店里没卖完的菜焦虑起来。

还是一个菜市场肉摊时,钱大妈就是靠 ” 不卖隔夜肉 ” 起家,现在这五个字还明晃晃的挂在招牌上。但对于晴姐来说,日清不再是一种经营理念,而是一种导流模式。每天人最多的时候就是晚上八点。

打折是经营钱大妈加盟店特有的难题。钱大妈从 2014 年就开放加盟模式,如今在全国已经有约 3000 家加盟店,晚上八点开始打折卖菜,早就成了这家店特有的 IP 级导流方法。

一开始,晴姐也在想,要熬死对手,必须得打价格战。开业前三个月,钱大妈要求晴姐卖货 ” 平进平出 “,蔬菜类是不能私自加价的。” 你拿货多少,你就得卖多少钱。” 晴姐回忆,等到客流达到一定量级,才能对公司申请提价。

难道不可以少上一点菜吗?晴姐试过几天发现,上得少了下午可能就没菜可卖,晚上打折时间来的人少了,流量就断了。两个月下来,晴姐每个月的净亏损都有六七万。隔壁的小菜摊倒一直生意火红。

图源:钱大妈官方账号

对于钱大妈的加盟商来说,进货环节的最大的缺点在于没办法 ” 随卖随补 “。钱大妈加盟店定货是头一天晚上通过系统下单,可能有很多因素影响第二天销售,因此进货量很难控制,没有经验的加盟商非常依赖督导。但督导的提成是跟进货量直接挂钩。” 他们会引导你多进一点,但卖又卖不掉,最后全打折送人,亏死。”

一个月下来,她亏了 6 万。

这和开店督导说的完全不一样。在钱大妈的开店督导人员看来,赚钱根本就不是问题,” 只要把那家店熬死,你就能赚钱了 “。于是,从开业那天起,隔壁的一家夫妻二人经营的小菜摊,就成了晴姐的假想敌。

要熬死对手,必须得打价格战。开业前三个月,钱大妈要求晴姐卖货 ” 平进平出 “,蔬菜类是不能私自加价的。” 你拿货多少,你就得卖多少钱。” 晴姐回忆,等到客流达到一定量级,才能对公司申请提价。

问题是就算平进平出,晴姐的价格也没比隔壁小菜摊便宜。更可怕的是,平进平出晴姐就一定会赔钱。

最强加盟商管理

一位前连锁经营公司高管在了解了钱大妈模式后说,在加盟商管理上,钱大妈可以说做到了极致。

晴姐没什么开店经验,和许多大城市的年轻人一样,她有一个开一家小店的梦想。而且,在晴姐这样的年轻人看来,离钱最近的小店怎么也不至于亏得太狠。

2020 年年初,受疫情影响,不敢出远门的居民们,带火小区楼下的菜摊生意。晴姐也是在这个时候,看到了自家小区楼下钱大妈的排队盛况,电话咨询后,她开车前往深圳的招商会。满满当当的大会议厅,涌进了两三百人,” 能在家门口创业 ” 真是一个强大的诱惑。

对于加盟店的经营情况,钱大妈生鲜曾在 9 月 2 日发布回应称,新店前 3-6 个月为 ” 爬坡期 “,期间公司与加盟商共同培育市场,并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶;度过爬坡期的门店,华南区盈利率超过 90%,其他区域超过 80%。

而晴姐在今年 2 月招商会上听到的信息是,” 闭店率 5%,利润率 20%”。” 这两个数字太诱人了。” 从招商会回来,晴姐拉上了自己有十多年百货招商经验的朋友,投入 50 万,用了不到一周时间就决定开店。

毫无生鲜经验的晴姐能有此信心,是看重了钱大妈所承诺的 ” 帮扶 ” 条件:前期会有 ” 督导 ” 帮助选址、装修、培训店长店员一条龙服务,开业前期也会给 ” 补助 “,等一年后才收取加盟费。

钱大妈的督导为晴姐选择的店址卡在千户边缘的小区门口。小区门口已经有一家私营的小菜摊,督导信心十足,” 钱大妈去过的地方,其他人很难生存。我们就是要靠近它们,打压它们!”

晴姐也上网搜索了情况。2019 年年底,钱大妈在 D 轮后第一次向外界披露了融资情况,高达 10 亿元。也正是从那时起,” 钱大妈 ” 的线下门店加盟速度激增,加盟店数量急剧扩张。

从官网公布的数据来看,2020 年 7 月时钱大妈全国门店才刚刚突破 2000 家,7 个月后,全国门店数量 3000 家,平均每月新增门店 142 家之多。而从 2017 年开始,钱大妈的门店区域保护已经缩短为远低于业内同行的 250 米。

钱大妈做的是生鲜平台化,一边对接肉、菜等品类供应商,成为其大批量、低价格销售的渠道商,另一边链接加盟店,为他们输出商品资源、品牌管理、运营技术等支持。

门店扩张有赖于加盟模式可快速繁殖。为了保证品牌形象,钱大妈与加盟商深度绑定,除了销售隔夜产品要被公司处以罚款,自行采购、低价高卖也属于违规。加盟商的货源只能来自总部,收银系统也直接绑定公司。头天进账的钱,存在账户里,作为次日采购货品的资金。

” 我们说是一天能进账一万三四,但真正能看到的钱就是收银台里的一两千,其余都存在公司账户,想取出来还要打申请。” 晴姐也是在真正运行起来后才发现,原来承诺的 ” 补贴 ” 也是扣在菜品里。而且得是非常有经验的店长,才懂得如何组合菜品,拿到补贴。

” 大部分的店一年能回本 ” 是钱大妈官方的说法。但顺利度过 3-6 月的爬坡期,要能扛得住月月亏损的压力,从市面上大面积的转让情况来看,对加盟商来说,着实不易。

一位看过钱大妈模式的业内人士认为,单纯猪肉生鲜利润率是偏低的,这个生意赌的是,社区店的成本一直在下降。以晴姐的经历为例,月租 9 千,前三个月还处于免租期。

他认为,钱大妈现在没有特色产品,有类无品,没有品牌。当品类扩充,靠打折引流,一定会遇到来薅羊毛的人。从商业模式来看,” 这个生意真的是太苦逼了,也是资本剥削的一种吧。”

战争远未结束

成立于 2012 年的钱大妈,杀入生鲜市场的故事已经讲了很多回。

” 我们广东人,图的就是个新鲜。” 张老师说自己一周要去两三趟钱大妈,花费七八十元。每天清早,她都能看到小区门口的钱大妈排起长队。即使离家步行不到 15 分钟,就有两个菜市场,但能够下趟楼就买到新鲜的蔬菜,像张老师这样的居民,再也不想去每天一大早就去闹哄哄的菜市场了。

但实际上,在最优势的市场,拥有最被人认可的供应链能力,仍然不能说找到了社区生意的秘诀。还是以广东为例,图新鲜能给钱大妈带来生意,也就带来了困难。张老师也表示,如果买鱼虾之类的活鲜,大家还是要去市场买。” 因为钱大妈的虾是冻虾,鱼品种也少。” 张老师觉得钱大妈的肉类质量很一般,” 鸡好像也是饲料鸡,肉质不太好。”

在此起彼伏的加盟商亏损传闻中,钱大妈 2021 年还做了其他尝试。其中最重要的两个尝试分别是降低加盟商投入成本的生鲜小店,和拉升门店毛利的预制菜。争鲜小店初期主要在广东低线市场推出,主要是下调了加盟成本放宽选址要求,但 ” 不卖隔夜肉 ” 及按时间梯度打折等规则仍然保持不变。

承担着战略使命的预置菜,早就在市场上打成一片红海。有意思的是,钱大妈的预制菜,仍然考虑了与 ” 日清 ” 模式相结合,即新鲜食材做预制菜,推广短期保质的预制菜。

相信加盟商们更希望预置菜能够与高毛利结合,而不是高成本的预制菜也要晚上打折卖掉。

” 在钱大妈的战略里,日清不光是导流工具,还大大提高了资金周转效率。” 一位零售业人士怀疑,这会加大钱大妈今年的招商难度。

来自电商平台的压力,则会进一步加大。社区这一场景下,无论是前置仓还是团购,电商们报表上的亏损数字显示,投入期远未结束。特别是一二线城市,可以说消费能力得到了很好开发。当然,下沉市场竞争压力也只会越来越大,毕竟生鲜是个高度依赖人口规模的生意。

关键在于能力的此消彼涨。目前看来,生鲜电商已经逐渐跑通了商业模式,在交易环节摆脱了早期的羊毛党,那些留下来的团长、供应商,都已经把社区电商当成一门稳定的生意来经营。

而对于钱大妈来说,如果要摆脱对羊毛党的依赖,必须要生长出更强的品牌运营能力。否则,只能继续困于日清。

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