公众号信息流大改版,视频号上位,全面「头条化」开始?

从订阅号信息流出现的那一年开始,就注定了今天的局面:订阅功能不断弱化,号主和粉丝的连接逐渐式微,用户的信息量呈指数爆炸性增长,而微信为了在内容平台内卷中取胜,仍在做加法。

一、订阅号信息流改版一览

2021 年 12 月,订阅号信息流开始内测视频号内容推荐,至今三个月,已经覆盖了大多数人。据观察,推荐的视频号是用户关注的帐号,目前比较集中在信息流内容的前列。

大部分人认为,这是在给视频号机会。实际上,这并非微信第一次往订阅号信息流中加东西。

2021 年 11 月,在微信安卓以及 iOS 8.0.16 版本中,订阅号信息流内测 ” 推荐 ” 版块,折叠了用户关注的订阅号消息。和此前在关注的订阅号消息中穿插几条推荐内容不同,此次改版将用户关注的订阅号消息折叠了起来,推荐内容的比重大大增加。

根据实测,推荐版块的公众号各种各样,文章阅读量也从几百、上千、过万到 10W+ 不等,日期可以追溯到数月之前,仿佛再造了一个 ” 看一看 “。

而再往前回溯,2020 年增加的 ” 广告 “” 你可能感兴趣的内容 “” 推荐 ” 等模块,都可以当作微信和算法之间的和解,也是信息流模式最核心本质的展现。

如此看来,微信在 2018 年坚持把订阅号列表改版为信息流,倒是有意无意地为承载后续更丰富的内容留了后手。

但对于在这一行摸爬滚打的从业者来说,改版带来的影响远不止于内容数据的波动,还有对未来内容和发展方向的不停校准。

二、从业者该何去何从?

订阅号信息流改版,给公众号 ” 假装是天堂 ” 负责人 Nick 的最直观感受便是阅读下降,推文后 1 个小时就基本能断定文章的最后阅读数了,他猜测可能过了这个时间点,用户没有刷到推文信息也就没再打开了。

在这种情况下,用户粘性差的帐号会很容易就被用户忘之脑后,而时效性较强的地域资讯号和内容同质过于严重的帐号也不好过,” 精力有限,用户最终只会选择自己喜欢的那几个,剩下的都是看官媒了。”

公众号主冯先生认为,对于公众号创作者来说,粉丝增长是一个非常有效的激励创作优质内容的方式,如果改为纯粹的算法推荐,那么之前积累的粉丝作用就大打折扣,也会影响在内容输出上下功夫的积极性。” 算法平均主义不就和吃大锅饭差不多吗?讨好算法就可以了,为什么还要多出力呢?”

” 现在出圈的文章基本上是从朋友圈或者在看中发现,微信推荐的反而很少去接触。”Nick 如此表示。这和微信自身的社交基因不无关系,算法推荐作为辅助用户阅读的途径之一,具有一定的优化阅读面的作用,但很难凌驾于熟人关系链之上。

用户愿意阅读推荐文章,原因无非是内容优质或者自己感兴趣,这两者建立在熟人推荐的基础上或许会更靠谱一些。毕竟,在不少用户看来,” 现在推荐的并不都是优质内容。”

不同于大部分看衰的声音,” 不二大叔 ” 认为用户在下拉浏览推荐内容的过程中,如果标题或者封面等内容能吸引到用户,还是会进行深度浏览,能给公众号或者视频号带来更多阅读数据甚至涨粉。对于小号来说,帐号成长初期可以不再仅靠私域流量传播了。

应对 ” 推荐内容 ” 这把双刃剑,” 不二大叔 ” 的做法和现在大部分号主并无二致,一边积极引导粉丝点在看、转发、留言、设置星标等,一边保持和粉丝的强互动,尽可能提高自己内容出现在粉丝订阅号信息流前排的位置,甚至成为 ” 常读 ” 帐号。

但他也承认,” 信息流包括推荐板块的形式,可以让用户在更短时间内看到自己感兴趣的内容,一定程度上是提高了阅读效率。但也有一定的局限,会让用户阅读的都是同一类型的内容,没有更多更广的维度,大数据的算法推荐并不一定就是用户真正需要的。”

而对于信息流中频繁出现视频号内容,” 不二大叔 ” 表示,短视频已经是当下的流行大趋势,微信此举能让用户习惯并长期稳定地浏览视频号内容,也可以给到运营者更多的运营思路,” 通过视频号协助公众号涨粉完全是一个可以开拓的新领域。”

在冯先生看来,在互联互通的大势下,这也是微信避免变成其他视频平台的 ” 管道 ” 的应对做法,不得不加大力度在视频号上面倾注资源,” 也符合图文向视频加速进化的创作形势。”

但 Nick 认为,” 视频号的流量没有传说中那么好,而微信已经没有其他曝光的渠道了。其次,订阅号阅读量下降是一种趋势,微信也希望视频号重新挽回用户在微信上的阅读习惯,无论是文字阅读还是视频观看。”

公众号号主尘埃也对这部分新增的内容并不看好。在他看来,视频号内容的出现让整个界面显得 ” 更乱了 “,甚至有可能会打扰到部分只想进行文字阅读的用户。

面对这种形势,有的号主选择坚守图文内容,继续死磕公众号;有的号主则顺应平台流量趋势,尝试如视频等内容形式,以便突围困境。

” 捡书博士 ” 从去年就开启了视频号运营,边做边调整内容的呈现形式,偶尔能有浏览量激增至百万的视频出现;Nick 也在 B 站和今日头条试水长视频,虽然目前仍处于起步阶段,但还是给了自己更多的机会和出路。

三、变与不变

我们之前曾经说过,公众号发展 9 年,大改很难,但微调却可以像程序一样不断迭代。这是公众号保住用户新鲜感的方式之一,也是让自己存活更久的手段,但同时也意味着公众号的天花板已经看得见,或许正是没有明显增长的流量数据让它缺席了今年的微信公开课。

这种固化决定了微信不可能在短时间内完全颠覆用户的使用习惯,甚至在某些层面需要利用这些长久习惯来为更多部位 ” 造血 “,比如视频号。

2020 年的 ” 微信之夜 ” 上,张小龙曾经透露,” 每天有 3.6 亿用户读公众号文章。” 尽管再没有更新的数据,但就算浮动也依然是以亿计数的流量池,对于仍处于发展期的视频号而言,无疑是重要的入口。

在信息流内刷到视频号内容,确实有更高的概率触发更多的用户停留,我们可以简单捋一下逻辑:

首先,在公众号发展的 9 年里,已经让数亿用户养成了刷公众号文章的习惯,这是流量池的基础。

接着,推荐的视频号内容是用户关注的账号提供的,这代表了用户对这类内容存在一定的偏好,这是进一步的筛选。

然后,用户点进视频号观看时,算法会迅速打好标签,并继续分发同类型的视频内容给用户,这是为用户留存所做的铺垫。

最后,当用户决定关注账号的时候,利用视频号和公众号打通的方式,号主可以选择让用户留存在公众号或者视频号,这是流量的循环。

而据果酱妹测试,在订阅号信息流中随机进入十个视频号内容,有九个是可以通过头像跳转公众号主页的,只有一个是进入视频号主页。虽然样本很小,但也从一定程度反映出两个信息点:

相比在微信里面做视频内容,图文形式仍然是主流,是沉淀用户的优先选择;视频号已经具备一定的流量反哺能力,能够发挥 ” 连接器 ” 的作用推动微信内循环。

显然,微信希望公众号和视频号两手抓,最好能够就此培养起用户在微信既看图文又刷视频的行为习惯。

但众所周知,能量守恒定律是自然界的基本定律之一。所以,微信的设想在落地过程中势必要牺牲掉某些东西,比如 ” 订阅 ” 功能。

在初期,公众号试图靠着 ” 订阅 ” 功能走出一条 ” 去中心化 ” 的路子,把权利交给用户,喜欢就关注,关注了就给你放在订阅号列表里,这个行为就和早些年订阅报纸一样,订阅了就给你送到门口的报箱,想看哪份就哪份。但从订阅号列表改版信息流、推荐内容逐渐增加开始,算法分发逐渐占上风。

如今的微信保持着 ” 中心化 ” 和 ” 去中心化 ” 的微妙平衡。一方面,” 订阅 ” 仍然存续,用户还是可以通过 ” 订阅 ” 来筛选公众号和视频号的内容,这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。

但另一方面,” 订阅 ” 的作用又在不断削弱,从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。

在大数据时代,要在最短时间内以最快速度留住用户,算法是非常有效的,已经有很多平台进行了验证,抖音正是将算法摆到明面上并运用到极致的典型例子。

公众号与时俱进的必要性可以理解,但这种改版趋势下造成的困境,诸如号主和粉丝之间联系不断被削弱而只能靠着不断叮嘱星标的方式维系,甚至一段时间不看就再也刷不到帐号文章,而用户只能看到算法认为他喜欢看的内容,信息茧房中再筑高墙等,都让订阅号的 ” 订阅 ” 二字变得形而上。

冯先生也向我们表示,对于以公众号为主要阅读的用户来说,顶多可以接受算法小部分推荐辅助(目前已经是这样了),内容观看权还在于自己的主动订阅,这是公众号的生命力所在,也是公众号生态的护城河核心,” 如果改为算法推荐,那不是自断命根吗?”

可以预见,未来的信息流中或许会出现更多的内容形式和类型。作为和平台同呼吸的从业者,我们能做的就是读懂平台逻辑,预判流量走向,利用其中机制,让自己的内容也与时俱进。

无论是精细化运营、图文之外试水视频,都是应对万变的出路。反正,微信总不会断所有内容的 ” 财路 “。

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