14岁的唯品会:成于特卖、困于特卖

过去二十多年,电商行业经历了多轮大乱斗和洗牌,黯然离场的选手已然成为历史,如今还剩下的则逐渐被阿里、京东们的光环所遮盖。

唯品会就是其中的典型代表,虽然不常被提起,但其实活得还算不错。

作为 ” 特卖电商第一股 “,唯品会一直在 ” 小而美 ” 的舒适区发展,营收、用户规模等数据虽然无法与巨头们相提并论,却依然能在众多同类选手败退离场时,保持连续多个季度盈利的状态。

然而过分专注于某一细分赛道就意味着抗风险能力低,更容易受到外界竞争因素的影响,尤其是直播、种草等新型引流和购物方式盛行后,唯品会的舒适圈出现裂痕。

从去年开始,唯品会的经营状况便逐渐进入疲软期。

23 日公布的财报也显示,唯品会的增长不复往日的风光,订单数量、GMV 和活跃用户数的同比增幅已连续多月下滑,并在第四季度由增长转为下降。

14 岁的唯品会,需要破解一座围城。

舒适圈中的唯品会

一般来说,品牌的对外形象如何与其背后创始人的性格有很大关系。

相较于阿里的马云、京东的刘强东,唯品会的创始人沈亚就显得低调许多,鲜少接受采访或公开讲话。即便在被外界称为 ” 马云最想见的电商人 ” 时,也同样的很少出现在聚光灯下。

作为浙江温州人,沈亚继承了祖辈们的经商天赋,对商业风口的把握十分精准,在看到法国奢侈品限时折扣网 Vente privee 的模式后,沈亚便决定为国人带来类似的大牌 ” 特卖 ” 服务。

2008 年,唯品会在广州成立,网站也在同年上线。

彼时正席卷全球的金融危机成为了证明唯品会特卖模式可行性的一大契机,” 限时 + 折扣 ” 的打法本身已经足够吸引人,在那个特殊时期,更是可以为囊中羞涩的用户提供折扣力度大的大牌商品,和帮助在危机中销售无路的品牌清理尾货和库存。

在那之后,唯品会的团队人数、规模和营收都逐渐增加,2012 年登陆美股市场时,其注册用户数达 1210 万人,国内外合作品牌超 1900 个。

就算此后天猫、京东逐渐崛起,唯品会依旧可以在很长一段时间内牢牢守住 ” 电商第三极 ” 的称号。

易观分析发布的《中国网络零售 B2C 市场季度监测报告 2021 年第 4 季度》显示,天猫、京东两大巨头占据逾九成的交易份额,唯品会排在第三,将苏宁易购、小米有品等甩在身后。

除此之外,唯品会身上还有一个显眼的光环——盈利能力强大。

登陆美股不到一年,唯品会便将 ” 流血上市 + 破发 ” 的情节改写为了 ” 扭亏为盈 + 股价大涨 “,成为垂直电商中第一家盈利的公司

特卖模式天然自带盈利性,且唯品会的主要销售品类为利润率较高的服饰穿戴类。财报显示,唯品会去年第四季度的经营利润率为 5.4%,同为自营模式的京东经营利润率则仅为 1.2%。

在发展初期,沈亚与其团队其实做出了与刘强东相同的选择——自建仓储和物流体系。品骏快递由此诞生,据悉在巅峰时期,唯品会 95% 以上的配送订单都是由品骏快递派发的。

而从京东成立十余年才实现盈利便可看出,自建物流的投入和成本之高,品骏快递的营业收入持续增加,唯品会的运营成本和履约费用也居高不下。

这时的唯品会没有再像京东那样 ” 死扛 “,而是及时止损2019年终止了品骏快递的快递业务转身牵手顺丰。第二年,唯品会的经营费用率便显著下降,为持续盈利提供了基础。

且与其他热衷向市场砸钱的平台不同,唯品会多年来的营销费用长期保持在营收的 10% 以下。

毛利率高 + 成本低 + 垂直电商的组合,让唯品会一直处于盈利的舒适圈独自美丽。

但随着电商巨头们不断将触手伸向细分市场,拉新成本走高,层出不穷的新型购物方式争夺用户,唯品会的舒适圈已然不再舒适。

唯品会的围城

” 温水煮青蛙 ” 讲了一个这样的故事,如果将一只青蛙放进沸水中,它会跳出来,但如果将它放进冷水中慢慢加热,青蛙很难察觉到危险正接近自己,最后将惨死于沸水中。

唯品会现在的处境与这只青蛙有点像,虽然还不至于 ” 惨死 “,但在外部大环境的影响下,也正处于走向泥潭的道路中。

其实在 2018 年之前,唯品会就已经有了一些危机意识,进行了不少创新性尝试,例如大举扩张产品品类、试水社交电商、加码金融布局等,曾陆续推出唯品仓、云品仓、唯品花等平台和产品。

然而最终的效果并未达到预期,反而让平台定位陷入混乱,用户增长一度停滞。腾讯和京东两大巨头的入场也没能拯救唯品会的危机,后者营收增速连续多个季度下滑,股价毫无回升势头。

2018 年下半年,10 岁的唯品会重新开始调整打法再次回到 ” 专注特卖 ” 的策略中除了加大对线下渠道的布局,唯品会近几年在运营模式上的大动作很少,更多是在提高留存率和复购率上下功夫。

例如主推首页的 ” 唯品快抢 ” 和 “X 折疯抢 ” 频道,减少各类满减、优惠券等复杂烧脑的玩法,帮助用户更直观、清晰的了解到商品折扣,以改善消费体验。

以上的举措是有效的,2020 年第一季度,唯品会的用户留存率环比前一年第四季度增长3.6%,复购订单占比也有所提高,考虑到第四季度本就是电商销售旺季,两项数据呈增长态势已经足以说明问题。

但仅从原有用户入手真的够吗?

与唯品会内部的 ” 岁月静好 ” 形成鲜明对比的是,电商行业的大环境正发生巨大变化。

首先,整个电商市场流量见顶,用户争夺已然进入白热化阶段。深谙这一点的唯品会去年开始就增加了营销费用,先后赞助多个大火的综艺节目或电视剧,近一年多来的季度营销费用均在 10 亿元以上,远高于前一年仅为个位数的费用。

然而投入和收获并未成正比,唯品会季度活跃用户数远没有爆发性增幅,去年第一季度和第三季度的用户数甚至出现环比下降四季度活跃用户数仍在5000万以内低于前一年的同期水平

第二,电商巨头不断切入细分赛道。例如,原本主打 3C 数码、电器的京东已经与 LV、宝格丽和 DIOR 等多个大牌达成合作;并入阿里后的考拉海购近日也上线奢侈品频道,合作品牌超 200 个,前者有已经打响声量的自营模式,后者有多年来积累的自营自采资源优势,或将对唯品会平台形成分流。

第三,直播、种草等新型购物方式的兴起和盛行改变了大部分年轻人的购物方式,也为品牌们提供了更多选择。

对品牌来说,唯品会早期的作用是帮助清理尾货和库存,但现在不少品牌都搭建了自播间,可以 7X24 小时的销售自家商品,且省去第三方平台的介入后,品牌有了更大降价空间,” 特卖 ” 模式的优势逐渐被削弱。

对于消费者来说,生动、具有趣味性的直播、种草带货方式也更加吸引人,淘宝、京东在这一方面均有所布局,例如淘宝的 ” 逛逛 “、” 友啥 “。

唯品会追赶这些潮流的动作却少之又少。据报道,2020 年 6 月,唯品会才开始上线直播功能,而当时,淘宝直播和抖音、快手的直播业务体系已接近成熟,姗姗来迟的唯品会已经难改掉队的命运。

据观察,目前唯品会平台上的直播间观看人数大部分均在5万以内部分品牌甚至只有几百人与抖音淘宝的热度差距明显

结语

聚美优品、尚品网、寺库 …… 太多垂直类电商平台倒在了巨头博弈的战场上,成为陪跑角色。唯品会能保持盈利状态至今日属实不易,且已经拥有一批粘性大、复购率高的忠实用户。

但一项项不如从前的财报数据正给唯品会敲响警钟,在新的大环境下,已经需要作出一定改变,毕竟就连家大业大的阿里都转身向京东学习自营模式了。

下一个 14 年,唯品会需要挣脱 ” 特卖 ” 的束缚与围城。

耀海网 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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