阿里急需一场局部胜利

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

被视为 ” 上市后最受关注的阿里财报 ” 正式出炉。

2 月 24 日晚,阿里巴巴发布截至 2022 财年第三季度财报,财报显示季度内阿里营收 2425.8 亿元,同比增长 10%;净利润 204.29 亿元,同比下降 75%

当天早些时候,阿里港股出现超 6% 跌幅,股价一度跌至 103 港元,这是阿里巴巴回港上市以来的最低股价。过去一年阿里巴巴颇为 ” 坎坷 “,不仅曾被市场监管总局罚款 182 亿元,旗下阿里云也因 ” 漏洞未报告 ” 而被工信部暂停安全信息共享平台合作 6 个月。甚至和阿里有强关联的超级主播薇娅、雪梨也因为 ” 税收事件 ” 黯然收场。在各种不利因素影响下,阿里在 2021 年市值缩水超过一半。

2021 年的 ” 不顺遂 “,增添了外界对这份新财报的 ” 期待度 “。自 1 月起,资本世界和分析师圈便对这份阿里财报极度关注。

有熟悉华尔街投资圈的人告诉虎嗅,三个因素让这份财报 ” 吸引眼球 “。首先,一些投资人鉴于 2021 年阿里陷入股价 ” 低谷 ” 的状况,开始打算 ” 抄底 “,而这份财报的业绩将让他们对 2022 年阿里的走向有一个基本预判。与此同时,这也是阿里 2021 年底宣布 ” 多元化治理体系 ” 后的第一份财报。财报透露的信息,对于解读新架构下的阿里具有一定的 ” 指导价值 “(本次财报以新的板块划分来解构阿里)。此外,阿里作为中概股代表,正被视为风向标——资本圈希望通过读懂阿里的命运,读出更宏观层的关键信息。

在财报发布前,明星投资人(及机构)对阿里业绩预期的 ” 态度迥异 “,进一步增添了这份报告的关注度。2021 年第四季度至今,高盛、高瓴资本、淡马锡控股均削减了(或清仓)手中的阿里股份,而知名投资人查理 · 芒格和《原则》一书作者瑞 · 达利欧旗下的桥水基金均选择增持阿里。

一位国内的证券分析师告诉虎嗅,投资界的 ” 态度迥异 “,源自各方对于 ” 投资回报周期长短 ” 及 ” 阿里承压能力 ” 的判断差异。” 阿里承受的压力,来自内外双向,而短期内部分压力点并不会迅速消失。” 这位分析师认为,监管等宏观因素、消费大盘下滑影响、友商的竞争是阿里面临的三大外部压力点;从内部因素看,在近期完成架构调整的阿里,将进入一段消化周期,而持续在新兴业务领域加大投入也正在让阿里的利润模型持续承压。” 短期看,阿里并非绝佳的投资回报选项;长期看,阿里或具备投资价值。”

隐藏在阿里财报内的两个关键信息,或许会让芒格等看好阿里的投资人长舒一口气:在发展 23 年后,这家电商巨人已向 ” 收入多元化 ” 迈近一步,季度内云业务分部、本地生活服务分部、国际商业分部同比增速均在 20% 左右。而在 2021 年完成新兴业务的多笔投资后,阿里依然保持了不错的现金流——季度内阿里自由现金流同比下降 26% 后,维持在了 710 亿元的规模——阿里依然是中概股里现金流状况最好的公司之一。

不过摆在阿里面前的挑战仍然不小。比如,阿里依然陷在 ” 基本盘增速放缓的泥沼 ” 之中:以淘宝和天猫(旗下非直营项目)为根基的中国零售商业收入同比增长仅为 7%,而淘宝和天猫 GMV 增速也连续第二个季度未达到 10%……

芒格 ” 赌 ” 对了吗?

查理 · 芒格快成为阿里股票 ” 代言人 ” 了。

在 2021 年开始疯狂抄底阿里股票后,这位巴菲特的老搭档也开始在舆论和流量端为阿里股票造势。在 2 月 17 日 Daily Journal 股东会上,98 岁的芒格表示 ” 阿里巴巴是让我感到舒适的投资机会 “。

从短期来看,阿里的成绩单或许并不能让芒格 “100% 舒适 “。

在阿里现有的的盈利模型中,客户管理收入一直是占比最高的项目,其主要来源是大淘系的广告费及佣金。上一季度,阿里客户管理收入同比增速仅为 3%,而在新财报中客户管理收入同比下滑 1%。以增长态势来看,阿里的客户管理收入在这一季度处于上市以来的低谷

淘宝和天猫 GMV 增速放缓,和客户管理收入增速放缓像是 ” 同胞兄弟 “。隐藏在增势放缓背后的关键逻辑是,宏观消费大盘的低迷以及更为激烈的竞争。有华尔街的分析师告诉虎嗅,由于大淘系的关键品类多为 ” 非生活必需品 “,在消费大盘出现疲态时,往往会受更深影响。

激烈的竞争不仅让阿里电商 GMV 增速放缓,也正在让其失去某些品类的 ” 王者优势 “。有统计显示,在大淘系曾具有统治力的护肤及美妆、服装等品类,某新兴流量电商平台在 2021 年的 GMV 已经接近大淘系相应品类 GMV 一半。

这些不利因素对阿里的直接影响之一是其净利润的下降。本季度也成为阿里上市以来净利润同比下降幅度最大的季度周期。

但如果跳开短期利润这一视角,或许能看出另一种阿里。

在 2021 年,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾多次表示,阿里将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。而其中云计算、国际业务、下沉市场是被提及的高频词汇,新财报显示阿里在这些领域增长明显。

以国际业务为例,财报显示,新季度阿里海外市场年度活跃消费者达到 3.01 亿,两个关键产品增速明显:主打东南亚市场的 Lazada 的订单量同比增长 52%,盯住土耳其和中东市场的 Trendyol 订单同比增长 49%。甚至国际业务交出了一份不错的 ” 短期账单 “,零售和批发收入业务同比分别增长 14%、29%。而在云业务领域,阿里云业务收入同比增长 20%,占集团总收入比重上升为 8%。

值得注意的是下沉市场正在成为阿里的 ” 新流量引擎 “。财报显示,深耕下沉市场的淘菜菜、淘特增速明显,淘特季度支付订单同比增长超 100%,淘菜菜季度 GMV 环比增长 30%。而阿里巴巴季度新增的 2600 万活跃消费用户中,来自欠发达地区的新消费者增长明显。在 ” 下沉 ” 流量的加持下,本季度阿里在中国市场的消费者扩大至 9.79 亿。这种多元发力的态势,在阿里生活服务板块中也能体现(含饿了么、高德、飞猪)。财报显示,2021 自然年,阿里生活服务板块的年度活跃消费者达到约 3.72 亿,生活服务订单量季度同比增长 22%。

但多元化带给阿里的,并非只有好消息。

在云业务领域,由于游戏等行业受宏观因素影响增势放缓,部分来自游戏圈的订单可能将在 2022 年下降。而随着疫情对消费等赛道冲击明显,一些潜在的阿里云用户正在减少相关预算或延缓相关项目。而在国际业务领域,随着乌克兰局势的恶化,以及欧盟 2021 年发布的政策(对 22 欧元以下产品调整进口增值税政策)阿里巴巴在欧洲市场的业务可能将会受到影响。

一位不愿具名的分析师告诉虎嗅,2022 年,阿里所面对两个关键挑战将对所有业务产生影响:宏观层面的不确定性,以及人事架构调整后的 ” 消化周期 “。” 相比之下,外因是不可控的;人的因素相对可控。”

急需一场局部胜利

” 新的人事架构下,很多阿里人迫切希望在未来几个月内证明自己。” 一位不愿具名的阿里员工告诉虎嗅,春节前后阿里系统内多个部门完成了人事调动、权责重新分配

这些变化缘起高层、影响到了中层最终发酵到了基层。2021 年底,张勇发出内部信提出 ” 多元化治理体系的架构模式 “,而在这次调整中,阿里高层发生重大变化:戴珊正式负责新设立的中国数字商业板块(含大淘宝、B2C 零售、淘菜菜、淘特和国内贸易等)蒋凡则成为海外数字商业板块负责人(含速卖通、国际贸易、Lazada 等)。

在春节前后,基于此变革而衍生出的人事与权责调整 ” 贯穿 ” 整个阿里,自上到下新的组织架构在春节后进入新的稳定态。据悉,一些阿里员工从已经效力长达 4~5 年的部门调走,还有一些阿里员工完成了 ” 跨事业群 ” 的腾挪。值得注意的是,一些团队被成 ” 建制 ” 地调动或并入到了新的部门,还有一些团队跟随曾经的领导整体调动到了新的业务线。

” 进入阿里十余年来,这样的变局不多见。” 一位老阿里人告诉虎嗅,这次变革像一剂 ” 兴奋剂 “。他的一位同事,在接到 ” 调任令 ” 后特意穿着数年前第一次入职阿里时的衣服上了一天班,还有同事特意为此换了个发型。

另一位阿里人则向虎嗅讲述了自己的故事,在 2021 年他原本萌生了 ” 辞职创业 ” 的大志,但是在接到新的任命后,他觉得应该留下 ” 再搏一把 “。” 从那一天之后,我把早晨闹钟,特意提前了 30 分钟。”

在这样的变革后,多位阿里人提到了两个共同的关键词:融合与压力。

据悉,随着蒋凡和戴珊的权责变化,既有部门之间的人员开始重新融合:有原本大淘系的员工加入了海外数字商业板块,也有原本阿里 B 系的员工加入了 ” 大淘系 “。

” 阿里手中两张关键牌——中国数字商业板块和海外数字商业板块都面临着新的挑战:它们在几个月内迅速组建了新的人事架构,而两只新的队伍需要迅速证明自己。”

一位在这次调整中经历了较大变动的阿里员工告诉虎嗅,自从春节前 ” 得知新的任命 ” 后,他的压力就直线上升。在新的任命中,他将前往并不熟悉的 ” 陌生业务 ” 负责较为关键的工作,而他被 ” 直属领导 ” 告知的另一个关键信息是 ” 该业务被给予厚望,并希望尽快出成绩。”

让新团队面临压力的,并不只是内部 ” 自驱力 “。在过去一年中,无论在国内电商市场,还是海外市场,阿里都在面对强竞争。在国内,抖音、拼多多、京东、美团在多个领域给阿里施加压力——甚至是从基本盘到新业务的全线施压,在基本盘抖音等玩家开始分食大淘系的电商市场,在新业务端美团、拼多多在社区电商磨刀霍霍。在海外,Lazada 在东南亚等市场和 Shopee 等厂商正面开战,而在欧美市场阿里也需直面老对手亚马逊、京东的竞争。

激烈的竞争,让两个板块面临的压力更大。一位不愿具名的分析师表示,在国内市场,阿里需要尽快摆脱 ” 颓势 ” 并尽可能压制住竞争对手在关键赛道的崛起势头;而国外市场阿里高层希望呈现出更快的增速,并在东南亚、欧洲等关键市场尽快构建新的 ” 格局影响力 “。” 简言之,一个是守中带攻;一个是全方位攻击。”

上述分析师认为,从戴珊和蒋凡的调动上不难读出战略背后的逻辑:让善于优化、梳理的戴珊稳住基本盘;让善于开拓、进取的蒋凡攻占海外。

但再好的战略,都需要一些关键要素作为执行基石,比如战术、比如士气。

” 士气会是关键要素,如果在 6~8 个月的时间,两个板块没有拿出亮眼的成绩,可能会承受成倍压力。” 一位熟悉阿里内部的人士告诉虎嗅,经过大幅度人事调整后,两大关键板块都需经历团队磨合,而一场胜仗不仅利于团队加深相互信任,也利于建立更高的士气基础为年底双十一的大战做准备。

一个隐藏的因素是十一月的世界杯。由于 2022 年 11 月恰好进入世界杯周期,2022 年的双十一已经被部分电商平台视为几年来最为关键的 ” 节点性时段 “

据悉,有新平台寄希望于在某些品类实现 GMV” 一举反超 “,也有传统电商巨人早早锁定了世界杯周期列为年度级项目。这意味着,如果阿里不能在十一月展现出更强的业绩,很可能会呈现出 ” 双十一份额被群雄分食 ” 的情形,而这对阿里上下绝非有利。

” 在上半年的一场局部胜利可能至关重要。” 一位知情人士告诉虎嗅,6 月到 8 月可能会是一个关键时间节点:这个夏天,中国将迎来史上人数最多的高校应届毕业生——这批年轻人多为 00 后,他们的消费特点和 ” 前辈 ” 并不相同,他们更乐于超前消费、更倾向于 ” 非必需品消费 “、更愿意尝试国货,当他们迈入职场时,将开启一轮 ” 消费旺季 “。

这将是抖音、京东、阿里、美团、拼多多的 00 后争夺战——更像是一个风向标:在这批较高学历 00 后开始拿到人生第一份全职工资后,他们到底会去哪个平台消费?” 上述人士认为,对于阿里旗下的多个板块而言,这都将是绝佳的作战时机——对于一家有 23 年历史的公司而言,没有什么比 ” 证明自己依然被年轻一代喜爱 ” 更关键的事了。

但这绝非一场轻松的战役。

或者说,阿里还需要一点运气。2 月 17 日,美国贸易代表办公室正式将腾讯和阿里列入 ” 恶名市场名单 ” 并指控两家公司 ” 销售或为销售假冒商品提供便利 “。而在春节前后,国内消费大盘并未展现出明显回暖的态势,受疫情等因素影响,国内旅行人次同比下降 2%、旅游收入同比下降 3.9%。

眼下,摆在 25.9 万阿里人面前是这样的棋局:站在 ” 向上而生 ” 和 ” 颓势而沉 ” 的平衡点上,而胜利的逻辑并不复杂——在习惯持续抗压的同时,尽快在 ” 局部战场 ” 打赢小规模战役,重塑士气、扭转局势。而这或许才是 ” 巨人 ” 应当展现的力量。

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